A Amazon faz alterações em seu site a cada segundo, literalmente. Mais de 70 times (squads) trabalham dia a dia na criação de hipóteses, realização de testes e análise de resultados. Isso faz com que a empresa teste ideias continuamente e acelere seu ritmo de inovação. Na base dessa postura estão dois de seus 14 princípios corporativos (“inventar e simplificar” e “aprender a ser curioso”). A empresa não só estimula a geração de novas ideias, como espera que seus colaboradores provoquem mudanças com frequência.
A maior varejista online do mundo não é uma exceção: cada vez mais, empresas com mentalidade digital e que tomam decisões embasadas em dados de comportamento de seus clientes assumem a liderança em seus segmentos de mercado. Para as empresas que vêm sendo ameaçadas, não há caminho: é preciso passar a ser data driven.
Construir estratégias e táticas a partir dos dados disponíveis não é, porém, uma questão puramente tecnológica. O roadmap da transformação digital dos negócios passa por diversos outros fatores:
1 – Mudar a cultura interna
Sem uma cultura digital, é impossível desenvolver um mindset orientado à coleta e uso de dados. Nada acontece se o DNA da empresa não estiver preparado para lidar com os desafios da transformação digital. É preciso mudar a cultura interna para fazer com que todos saibam a importância do uso dos dados para a definição de estratégia, táticas e ações operacionais.
Essa é uma transformação que deve ser capitaneada pelo C-Level das empresas. Sem que todos os executivos entendam o valor que a análise de dados traz para as organizações, começando pelo próprio CEO, e implementem ações práticas para mudar a estrutura e os processos de negócios, a transformação digital fica na teoria. O exemplo do Magazine Luiza, que hoje se posiciona como uma empresa digital com pontos físicos (e não como uma rede de lojas que possui site) e é um dos grandes cases nacionais de transformação, mostra onde é possível chegar.
A empresa desenvolveu, ainda em 2012, o Luiza Labs, como uma área de desenvolvimento digital focada na construção de aplicativos e melhorias para o site. Conforme os resultados foram aparecendo, a área passou a responder por toda a TI do Magazine Luiza e a desenvolver ferramentas e processos para a varejista. As resistências na equipe foram mínimas, já que o board da empresa avalizou as mudanças e comunicou intensamente para todos os colaboradores o quanto a transformação era importante.
2 – Comece pequeno e cresça rápido
Uma vez que a necessidade de transformação é definida e os dados existentes na empresa (como informações transacionais dos clientes e níveis de estoque) passam a ser usados para gerar insights sobre os negócios, os processos de tomada de decisão baseados em dados começam a se tornar parte da organização. Não se trata de ter todas as informações possíveis ou as condições ideais, mas sim de observar o ambiente de negócios (a empresa, os concorrentes, o comportamento dos clientes) e usar os dados existentes para gerar possíveis soluções.
Ao testar essas possíveis soluções (um novo produto, uma precificação diferente, uma promoção específica), a empresa obtém mais dados, que são usados para gerar melhorias constantes. Passo a passo, a companhia digital gera novos insights e adquire cada vez mais conhecimento, até alcançar os resultados desejados. Nesse ponto, é hora de ganhar escala.
Uma abordagem de “testar muito, em pequena escala, e multiplicar o que funciona” gera resultados melhores quando as inovações têm foco no que é importante para o consumidor. Empresas verdadeiramente focadas no cliente têm desempenho superior e ganham relevância.
3 – Acompanhe e corrija em tempo real
Estratégias baseadas em dados podem ser traduzidas em uma série de ações operacionais. No marketing, por exemplo, é possível realizar testes para determinar qual campanha gerará resultados melhores. Após definir os KPIs que precisam ser acompanhados (Vendas? Conversão? Engajamento?) e colocar a campanha no ar, é importante medir os resultados em tempo real, para que correções de rota possam ser feitas sempre que necessário.
Para acompanhar em tempo real a performance da ação, construa um Dashboard que permita identificar instantaneamente os pontos de atenção. Agilidade é fundamental para reverter situações negativas e entender tendências de mercado com antecedência.
Estrategicamente, é preciso criar na empresa uma cultura de experimentação, que utilize os insights gerados pelos dados para gerar novos conhecimentos. Uma dica importante é estimular a cocriação: desenvolva equipes multidisciplinares, para que uma situação seja analisada sob pontos de vista diferentes. Dessa forma, será possível obter soluções mais criativas e atingir melhores resultados.
4 – Estruture seu novo planejamento a partir dos dados
Se operacionalmente é possível usar dados para a tomada de decisões em atividades mais próximas ao consumidor final (como mídia e conteúdo), estrategicamente é possível usar Business Intelligence (BI) para planejar novas iniciativas. Nesse sentido, as bases de dados das empresas, normalmente misturando dados estruturados (como planilhas de vendas) e desestruturados (como mensagens do SAC), são valiosas como elemento de análise e geração de insights. Ao coletar esses dados e estruturá-los, modelá-los e analisar KPIs, torna-se possível identificar gaps a resolver e oportunidades de mercado ainda não exploradas.
Nesse caso, quanto mais extensas forem as bases de dados, melhor. A coleta de informações de múltiplas fontes, como programa de fidelidade, vendas no PDV, comentários nas redes sociais e desempenho da logística, possibilita obter uma visão centrada no cliente, com abordagem 360 graus. O papel do Business Intelligence é traduzir dados em conhecimento que possa ser usado tanto para entender o passado quanto para projetar o futuro.
Tomar decisões baseadas em dados é um caminho importante para permitir que sua empresa acompanhe as tendências do mercado com agilidade. Isso acontece porque o Business Intelligence possibilita identificar interações e gerar insights nem sempre rapidamente perceptíveis. O uso de dados traz velocidade, adaptabilidade e segurança às empresas e cria organizações efetivamente capazes de entregar valor aos clientes.
