Criar o nome e o logo de uma marca é provavelmente uma das decisões mais importantes de uma empresa. O resultado estará em todos os pontos de contato com os clientes, criando uma imagem na mente dos potenciais consumidores. A startup Rappi tem um nome que sugere velocidade e já faz uma promessa: atendimento rápido e eficiente. O Nubank, por sua vez, se posiciona como um banco diferente dos outros já a partir do nome (uma brincadeira com “new bank”) e do uso do roxo como cor principal.
Quando bem construída, a marca ajuda a empresa a se destacar entre os concorrentes e a criar vínculos emocionais com os consumidores no longo prazo. Boas marcas geram curiosidade e também vão além de uma descrição dos produtos e serviços que vendem. Elas indicam quais são os valores da empresa e qual é sua personalidade.
Diz o ditado que a primeira impressão é a que fica. Mas a construção de uma marca não é só isso. Veja, por exemplo, o Google. Seus fundadores queriam usar um termo que sugerisse números grandes, já que a missão da empresa era reunir toda a informação disponível no mundo. Com isso, escolheram uma derivação do termo “googol”, que significa a centésima potência do número 10 (10 seguido por 100 zeros).
É normal que as empresas queiram criar um nome “vencedor”, “impactante”, “que pegue”. “Aquele” nome. Só que nenhuma marca surge em um momento “eureca”: alguma vez você teve o primeiro contato com um nome e disse “uau”? Muito provavelmente, sua reação foi neutra ou de estranhamento.
Um bom exemplo de construção de marca é a “quem disse, berenice?”, do Grupo Boticário. Nós fizemos um estudo profundo de todo o universo da categoria, mas principalmente da jornada do consumidor e seu comportamento de compra e dos sentimentos da consumidora quando compra esse tipo de produto.
A construção de marca de “quem disse, berenice?” partiu do princípio de que quem define as regras é a cliente. Durante nossa investigação sentimos no ar um zeitgeist (sinal dos tempos) que era a dificuldade das mulheres de se relacionar com uma categoria tão cheia de regras. E construímos uma marca em que o nome traduz seu posicionamento: liberdade.
Para o público, o nome e seu logotipo (simples, questionador e ao mesmo tempo carinhoso) certamente trouxeram algum estranhamento no início, mas também geraram curiosidade e permitiram que a construção de marca acontecesse a partir de um diálogo. Cada visita da cliente à loja ou ao site, cada contato via mídias sociais ou publicidade, trazem a liberdade, o empoderamento, a diversão e o questionamento que estão nos valores da marca. E fizemos isso há dez anos, quando ainda nem se falava no empoderamento feminino.
Nenhuma marca é igual
Marcas são como pessoas: você não encontrará duas iguais. A construção de marca parte de um posicionamento estabelecido com antecedência. Que mercado será alcançado? Qual o público? Quais as características dessa marca? Quais valores a marca irá transmitir? Qual a capacidade que a empresa tem de investir na fixação desse nome no mercado? Com essas variáveis, é possível desenvolver três tipos de nome de marca:
– Descritivo: é aquele que descreve o produto e a categoria. A American Airlines é uma companhia aérea dos Estados Unidos, como o nome diz.
– Sugestivo: tem relação com o universo do produto, sem se relacionar diretamente a ele. Dove não tem diretamente a ver com limpeza e cuidados pessoais, mas a figura da pomba (dove, em inglês) remete ao ato de proteger e cuidar.
– Abstrato: não tem relação nem com o universo do produto, nem se relaciona à categoria. O nome da rede de lojas de móveis IKEA deriva das iniciais do nome e apelido de seu fundador (Ingvar Kamprad) e da aldeia onde a empresa foi criada e do povoado onde ele nasceu (Elmtaryd e Agunnaryd).
Claro que essa classificação depende também do conhecimento do consumidor sobre a marca, a categoria e o idioma de origem. Lego, por exemplo, é a abreviação de duas palavras dinamarquesas: “leg godt”, que significam “jogar bem”. Para os dinamarqueses, é uma marca sugestiva. Para nós, brasileiros, é abstrata: Lego significa inicialmente “Lego”.
Esse é um bom exemplo de como o nome e o logotipo são o ponto inicial de um relacionamento com o cliente. Para o brasileiro, as quatro letras de Lego não têm significado. Com o tempo, passam a ser sinônimos de diversão, alegria e criatividade. O mais importante é que, no processo de construção de marca, o nome e o logotipo funcionam como um convite a saber mais.
Nome que conta histórias
Você já reparou que as boas marcas têm histórias interessantes para contar? E que, muitas vezes, o nome faz parte desse storytelling? Alguns exemplos:
– adidas vem das iniciais do nome do fundador da marca, Adi Dassler;
– Nike é o nome da deusa grega da vitória, que tem tudo a ver com o espírito competitivo da empresa;
– Boticário é como a empresa nasceu: como uma farmácia de manipulação no centro de Curitiba;
– o YouTube coloca você (“You”) na TV (“Tube”), um nome descritivo para o conceito de que “você é a mídia”
Usar o nome da empresa como parte do storytelling é uma boa forma de iniciar um relacionamento com o público. A partir daí, a construção de marca passa a ser feita diariamente, a partir da relevância da empresa, produto e serviço junto ao público.
David Aaker, uma das grandes referências mundiais em branding, diz que hoje em dia as marcas relevantes têm quatro características: são obcecadas pelos clientes, são pragmáticas, são inspiradoras e totalmente inovadoras. Pense em Apple, Netflix, Amazon, Google ou Nike: não à toa elas estão entre as marcas mais relevantes do mundo. Esses valores podem começar como meras palavras em uma parede, mas eles começam a se tornar tangíveis no nome e no logotipo. A partir daí, se solidificam em ações reais das marcas.
Sua construção de marca quer chegar ao nome ideal, mas lembre-se: embora seja um passo essencial, esse é o início de um relacionamento emocional do cliente com você. O público é quem preencherá o nome da sua marca com os atributos emocionais que forem construídos ao longo da conversa que você tem com o consumidor.
Conheça o Naming& Logo e veja como a Santa Clara pode ajudar sua empresa a construir uma marca vencedora no mercado. Saiba mais.
Tags:
