A mais recente iniciativa da marca CIMED em contratar o influenciador Thiago Toguro como “head” de comunicação da companhia, ao mesmo tempo que surpreendeu o mercado pela inovação, desagradou os profissionais de marketing porque, novamente, o fato coloca a profissão numa seara de pouca ciência.
Vamos deixar uma coisa clara logo de início. A CIMED é a 3ª maior farmacêutica brasileira em volume de vendas e não está de brincadeira. Sabe o que está fazendo. Com a iniciativa, ela não está desmerecendo a sofisticação da leitura de dados, dashboards, mídia programática, insights de consumidores etc que um “head” de marketing é responsável. Ela está colocando a camada mais importante do marketing moderno em sua estratégia.
Você acha mesmo que Toguro vai ficar sentado num escritório, “planilhando” campanhas na mídia, descobrindo insights de consumo ou, ainda, forjando estratégias para agregar valor ao “equity” da marca? É claro que não!
Toguro não tem nem faculdade, quanto mais MBA de uso das plataformas em mídia social. Ainda mais, ele não tem nem a “estirpe” do executivo “Faria Limer” onde se encaixa a maioria dos Gestores de Marketing da atualidade. Ao contrário, é um bronco “bem humorado” que todos nós gostaríamos de ter amizade.
Mas, o que ele tem então?
Toguro é um influenciador digital conhecido no mundo fitness. E só isso. Aliás, tudo isso.
Alavancado e popularizado pelo reality “Mansão Maromba”, com forte presença em todas as plataformas de redes sociais, seu perfil aposta em tiradas super bem humoradas, daquelas do tipo 5ª série, e tem uma base de fãs que se somarmos as plataformas TikTok, Instagram e YouTube, ele é seguido por 20 milhões de contas.
Ele tem a capacidade de entrar no tecido social do brasileiro, o que é meta de 10 entre 10 marcas de consumo em qualquer lugar do mundo. E conhece, como ninguém, os desejos de seu público: o que consomem, quando e como o fazem!
Obviamente, o cargo não está alinhado com o que de fato ele vai fazer, mas a missão não podia ser mais clara: lançar produtos num mercado de massa para a massa.
A estratégia de se colocar influenciadores ou artistas numa posição como essa não é nova. Há tempos o Pharrell Williams já faz esse papel em várias marcas, como por exemplo, a Louis Vuitton. Beyoncé, como creative partner para Adidas, Jaden Smith, filho do Will Smith, é diretor criativo da Louboutin (menswear) e, por aí vai o marketing…
Mas, o que está por trás de tudo isso? Entretenimento. Sim! As pessoas querem diversão e emoção ao invés de transação e promoção. Mesmo que essa diversão seja dada em pílulas através de posts e memes da sabedoria popular.
Venda como consequência e não como objetivo final passou a ser a estratégia de marketing mais efetiva nos dias de hoje. É claro que essa estratégia pode se deslocar para um outro território em poucos anos, mas o que mais atrai, engaja e converte é rir, chorar e se emocionar. Tudo pelas mãos de boas e “terrenas” histórias do dia a dia. De gente como eu e você. E Toguro tem esse poder. Aliás, se formos olhar para o maior mercado do mundo, os Estados Unidos, a gente reconhece que entreter e divertir já está na tendência há muito tempo.
A família Kardashian é o maior exemplo de transformação de entretenimento em vendas. Tudo que colocam as mãos vira ouro (ou vendas). Talvez de forma menos estruturada e estratégica do que a gente imagina, porque começou como um reality show de uma família absurdamente disfuncional e que se tornou uma mina de ouro para venda de produtos e serviços gerados da identificação e “projeção social” que a audiência construiu com ela.
A família Kardashian é, na prática, uma holding de marcas construída em cima de uma história familiar que parece tão caótica quanto a de qualquer um, só que filmada em 4K e roteirizada para virar desejo: ciúmes entre irmãs, mães controladoras, términos e retornos viram conteúdo em série, criando intimidade, identificação e FOMO em escala global.
Nesse contexto, a Kim Kardashian transforma exposição em estratégia: com a Skims, sua marca de underwear – sua loja da 5ª Avenida em NY faz fila de 3 horas para entrar – ela pega o tema “corpo real” – curvas, inseguranças, tons de pele – e traduz em uma marca de shapewear e básicos que promete conforto, inclusão e uma estética clean “para a vida real”.
A sensação de que você está comprando um pedaço da história da família, não só uma peça de roupa.
Será que Toguro não tem o mesmo apelo? Será que a “pé-de-chinelice” dos posts e cortes nas plataformas de mídia social que ele protagoniza não trazem uma identificação imediata com a cultura brasileira (e com o público) e, portanto, conquista admiração e desejo pelos seus hábitos e costumes? É claro que a pergunta é retórica.
A Estratégia
A Cimed transformou o que poderia ser “só” uma farmacêutica em um universo de entretenimento próprio, com as famosas “novelinhas de internet” e a ideia de “Família Cimed” como eixo narrativo central, onde os protagonistas são os próprios executivos da empresa.
Essas novelinhas, muitas delas protagonizadas ou roteirizadas junto a creators como Toguro, encenam situações de cotidiano, humor de bastidor e exagero dramático para tornar remédio, vitamina e Carmed assunto de feed e não apenas de gôndola – é conteúdo seriado, com episódios, personagens recorrentes e ganchos, o que gera hábito de audiência e não só awareness pontual.
Em paralelo, a “Família Cimed” é explorada em dois níveis: o da família empresarial real – João Adibe, Karla, filhas, sobrinhos – que aparecem em massa nas redes, em casamentos, viagens, fábrica, moletom amarelo com bula nas costas, posicionando o grupo como negócio familiar próximo “da nossa família para a sua família”; e o da família ficcional das campanhas, como na “Caixinha Amarela – da nossa família para sua família” para genéricos, que dramatiza o papel do remédio acessível na casa brasileira. Quem nunca viu a reedição do caminhão do Faustão, agora no programa dominical do Luciano Huck?
Isso tudo se encaixa numa estratégia de digital-first: uso de Instagram, TikTok e influenciadores para tornar João e Karla embaixadores da marca, amplificar hits como Carmed Fini (que virou fenômeno entre jovens) e quadruplicar o porte da empresa em poucos anos, sempre ancorando performance de venda em uma narrativa contínua de saga familiar e bastidor de marca, mais perto de reality show do que de publicidade tradicional.
A estratégia da CIMED, na figura de João Adibe Marques, tem se notabilizado pela estratégia de driblar a regulamentação super rígida da indústria farmacêutica brasileira e conquistado visibilidade num segmento em que praticamente nenhuma marca do segmento é uma “brand lover” – ou seja, é um segmento onde ninguém compra por amor, mas por pura necessidade.
Sem precisar de fórmulas complexas para sua estratégia de marketing, a CIMED tem construído pontes com o consumidor brasileiro no reforço de um elemento muito importante do seu “equity” de marca: “família” – um conceito emocional e também racional, porque pressupõe um portfólio “tamanho família”.
No fim do dia, o que a CIMED, Toguro e Kardashian nos mostram é que o marketing deixou de ser um departamento que “anuncia” e passou a ser um motor que produz histórias em tempo real.
A marca está comprando, com Toguro, menos um “head de comunicação” e mais um roteirista/protagonista de novela popular contínua – alguém que sabe, por instinto e convivência, onde estão as piadas, os dramas e os símbolos que fazem o brasileiro parar o dedo no scroll e, só depois, perceber que ali também tem um Carmed, uma vitamina, um genérico amarelo no enquadramento.
Quando você traz esse tipo de personagem para o centro da arquitetura de marca e ancora tudo em um eixo emocional forte como “família” – Família Cimed nas redes, família brasileira nas campanhas, família como portfólio “tamanho família” – você desloca a conversa de bula, contra indicação e preço para pertencimento, identificação e entretenimento, num setor em que, historicamente, ninguém amava marca nenhuma e só comprava remédio por necessidade.
O recado para o mercado é duro, mas simples: enquanto a gente discute cargo, organograma e se “vale” ou não colocar um influenciador como head, eles estão ocupando o prime time, reinventando o caminhão do Faustão no Domingão do Huck, furando a bolha com collabs tipo Carmed Fini e treinando o público a se relacionar com remédio e bem‑estar como parte de uma novela afetiva, não como uma transação fria na farmácia.
Ulisses Zamboni – Chairman & Sócio
Tags:
