Um dia antes da NRF 2026 oficialmente abrir as portas, participei com exclusividade para o MIT Sloan Management Review Brasil do Retail Media Day, um “preview” das descobertas recentes sobre a nova jornada de consumo. Um prato cheio de substância para aqueles que como eu são obsessivos por marketing digital, dados, engajamento de usuários e ponto de venda.
Ao longo de um dia inteiro de palestras – mais precisamente 22, consultorias como a Boston Consulting Group e Mckinsey, além de grandes anunciantes, os maiores grupos de comunicação do mundo e as grandes redes de varejo discutiram não só sobre tecnologia como interface de vendas, mas sobretudo Behavioral Economics: como o consumidor realmente se comporta quando alterna entre stream, scroll, search, IA e loja física, e o que isso muda na forma de influenciar decisões no PDV.
O refrão exaustivamente repetitivo e quase uníssono foi para a glorificação da novidade que se mostra agora no varejo com os agentes de IA orquestrando cadeias inteiras e os protocolos abertos de e-commerce, como o UCP do Google, que redesenham as transações digitais, na massificação da tecnologia para os negócios.
Apesar desse salto tecnológico gigantesco, todos compartilham da realidade de que a jornada do usuário está “de pernas pro ar”. Ela se tornou radicalmente fragmentada dada a aleatoriedade de presença do usuário em feeds, notificações, whatsapp, buscadores, SMSs e agentes de IA para conclusão de uma compra.
Posso afirmar que agora sim dá para admitir que o consumidor virou um alvo fluido, o verdadeiro moving target das marcas, levando o investimento de mídia à uma pulverização inimaginável, totalmente focada em dados para “rastrear” esse consumidor e em intermináveis testes A/B para “descobrir” como ele presta atenção nas mensagens das campanhas.
Por outro lado, entendo que o “hype tech” fala sempre mais alto que a realidade mas, a informação de que em 2025 surpreendentes 85% das vendas do varejo americano ocorreram em lojas físicas está longe de ser desprezível. É lá onde a batalha real pela atenção, pela confiança e pela conversão continua sendo travada. Um fato que não se pode e nem se deve separar da realidade.
E essa é uma ótima notícia para o Brasil, na verdade.
A realidade no hemisfério norte é bem diferente daquela do Brasil: nosso ponto de venda é ponto de relação.
Se há um mantra que atravessou quase todas as palestras do evento, foi o da “centralidade do usuário”: todos mencionaram a tal “customer‑centricity”, sendo as jornadas frictionless, a personalização em escala e as decisões guiadas por dados em tempo real os temas que mais apoiam o desejo das marcas de dar atenção à “sua majestade”, o consumidor.
Mas, na prática, boa parte dessa centralidade continua abstraída em dashboards e fluxos automatizados, mediada por bots, scores e algoritmos de recomendação. O único lugar em que o usuário volta a ser concreto é na loja física.
Enquanto o branding tenta perseguir “a jornada” no digital, a batalha silenciosa que mais importa vai se intensificando dentro da loja física, onde o shopper está de fato com o carrinho numa mão, o celular na outra e a decisão de compra a segundos de acontecer.
Apesar de todas as previsões contrárias, a importância da loja física permanece inabalada.
É ali que a promessa de “colocar o usuário no centro” deixa de ser título de powerpoint moderno e entra na batalha do campo, na prática, na disputa milimétrica por segundos de atenção, contexto e decisão. Só que a bolha da tecnologia, com seus gadgets encantadores, tem desviado a atenção para o que realmente importa que é o engajamento real.
Morando nos Estados Unidos nos últimos 18 meses, posso afirmar que no quesito engajamento, o Brasil dá de 7 X 1 na América. O varejo brasileiro – assim como em todos os negócios – parte de uma vantagem competitiva que a NRF não consegue medir em dashboards: nossa cultura de proximidade.
Enquanto o varejo americano se ancora no tamanho do consumidor pelo “credit score” (o quanto você tem força de crédito para adquirir um bem móvel ou imóvel, calculado por um conjunto de fatores), autosserviço extremo e jornadas cada vez mais mediadas por bots, o Brasil ainda opera no território do “eu te conheço”, do caderninho, do fiado (e da conversa fiada), do vendedor que lembra preferências, do gerente que resolve “no olho e na conversa”.
A gente até pode dizer que a conjuntura econômica brasileira praticamente empurra nossos varejistas a um comportamento mais analógico, mas a verdade é que o mar de sorrisos e de empatia dentro das lojas não se compra em plataforma digital nenhuma. E o resultado disso é pura lealdade, um usuário engajado e quem mais importante, que vai dar longevidade ao negócio porque vai repetir sua compra ali naquela lojinha.
Em um mundo em que a tecnologia fragmenta atenção e desumaniza o contato, a capacidade brasileira de transformar ponto de venda em ponto de relação é um ativo comportamental valioso, que pode ser potencializado – e não substituído – pelas novas ferramentas de dados e Retail Media.
Claro que não estou dizendo que o varejo brasileiro vive na idade da pedra; mas é importante lembrar que, em um país onde pelo menos 80% dos varejistas são micro ou pequenos empreendedores, a maioria simplesmente não dispõe de capital para grandes saltos tecnológicos.
Em estudos comparativos de lealdade de consumidores trazidos pela operadora de cartões Visa, o mercado brasileiro aparece entre aqueles em que a recomendação boca a boca e a relação pessoal com o vendedor têm peso desproporcional nas decisões de recompra em relação a mercados maduros, que são mais dependentes de promoções e programas de pontos.
Estudo inédito em Retail Media: quando a empatia pode ser completada pela performance.
A equação é simples: não substitua gente por tela. Em vez de substituir o sorriso do atendente por telas, o Retail Media bem feito coloca as telas e os formatos digitais para amplificar aquilo que o vendedor da “lojinha” sempre fez intuitivamente: recomendar, lembrar, sugerir, dar o empurrão final.
Volto a repetir: extraordinárias 85% das conversões em venda nos Estados Unidos foram realizadas no ponto de venda em 2025. No Brasil esse número deve ser bem similar. Telas, apps e mídia em checkout passam a funcionar como “cookies de carne e osso”: capturam sinais de intenção no ambiente físico, devolvem relevância em tempo real e, comprovadamente, aumentam a probabilidade de compra e o ticket das marcas que investem nessa presença no PDV.
Mas, você pode estar se perguntando se existe uma prova de que as telas da loja não são apenas um artifício arquitetônico (e caro) para enfeitar o pdv, certo? E a resposta é sim. E essa prova foi apresentada em forma de “paper” científico na manhã do Retail Media Day.
Um estudo recente publicado no Journal of Marketing – divulgado em primeira mão no Retail Media Day, analisou nada menos que 30 milhões de shoppers em 237 experimentos de campo com telas em 10 supermercados europeus entre 2018 e 2022, oferecendo uma pista valiosa sobre o verdadeiro impacto do universo digital e de telas dentro do ponto de venda.
É o maior experimento do segmento já catalogado e transformado em “paper científico”, com todo rigor estatístico que merece. Um tratado de “economia comportamental” no varejo porque identifica tomadas de decisões e atitudes no ponto de venda, nunca antes comprovadas.
O estudo mostra que, se 85% da conversão se dá na loja, 70% da decisão de compra de FMCG ainda são tomadas dentro da loja, ou seja, não é só a compra efetivada com decisão prévia, mas parte considerável da decisão é tomada dentro da loja.
De acordo com o “paper”, o aumento médio de probabilidade de compra do produto anunciado após exposição na tela é de 8,1%, chegando a 20% para produtos mais hedonistas (cosméticos, por exemplo), de preço promocional e/ou de apelo emocional.
Fica provado, definitivamente, que uma campanha do produto de uma marca alavanca venda de produtos da mesma marca de segmentos adjacentes, gerando consumo incremental, não apenas foco decisório num único SKU.
Há toda uma ciência por trás da Mídia nas Lojas através das telas. Por exemplo, para chamar atenção para produtos novos ou promocionais, a campanha precisa estar em telas acima das gôndolas com maior fluxo, aquela que todo e qualquer shopper vai passar. Mesmo que de forma inconsciente, o usuário entra em contato com o estímulo e guarda a informação durante o passeio pela loja.
Quando a tela está na fileira de gôndolas da categoria anunciada, o produto em referência não pode estar – em média – mais do que 10 segundos ao alcance do consumidor. Caso contrário, o “attention span” e o interesse caem vertiginosamente.
Muito embora não pareça ser muito inteligente, vídeos com áudio direcional – sim com áudio no meio da loja – têm maior probabilidade de chamar atenção, aumentando o “vividness” do estímulo e, portanto, aumentando a capacidade de foco momentâneo e procura do produto anunciado na prateleira.
Durante os 4 anos de pesquisa, muitas informações laterais acabaram emergindo.
Por exemplo, o uso de celular dentro do supermercado, é o maior vilão do consumidor para compras involuntárias, já que ativa o FOMO do usuário. Durante o foco no aparelho, ele passa duas ou três vezes pela mesma gôndola por entender, inconscientemente, que “perdeu” alguma compra e acaba levando mais do que deveria.
Uma Jornada de Compra nova, caótica e completamente aleatória.
Cadê o funil de conversão? Bom, o Google já decretou a morte do funil – e, claro, propôs a sua jornada própria – a partir de suas plataformas tentaculares – no início de 2025 e o BCG reforçou esse coro com a palestra que fez no Retail Media Day.
Leora Kellman, Managing Director & Partner do Boston Consulting Group trouxe explicitamente em sua palestra: “O consumidor não anda mais em “funil”; ele oscila quase simultaneamente entre assistir (stream), rolar (scroll), buscar e comprar (shop) – muitas vezes vendo TV conectada, rolando rede social e iniciando uma compra ao mesmo tempo”.
Ela afirma ainda que a jornada atual é um “wild and crazy ride” porque cada pessoa combina essas atitudes em ordens diferentes, com perfis que vão do modo “impulsivo” (compra cedo e rápido) ao “hiper‑racional” (pesquisa em social, search e answer engines, visita a loja para “showroom” e só depois decide).
Mas, uma característica emerge nesse vai e vém: todo consumidor ainda procura minimizar o risco da compra e, por isso, valida sua escolha na loja física – que tem se tornado cada vez mais importante.
E, o papel da loja muda de “canal de transação” para “ponto de influência e ponto de atenção”, especialmente porque o consumidor entra já influenciado por stream/social/search, mas ainda aberto a estímulos finais no PDV; de novo aparece o impacto e a importância de Retail Media no processo.
A BCG chegou a conclusão de quem hoje, quase dois terços dos consumidores usam IA em algum momento da jornada de compra, e cerca de 40% da Gen Z começa a busca em TikTok ou Instagram, o que reforça a ideia de múltiplos “gateways” de influência antes da decisão.
E o que mais desespera os profissionais da área é que esse é um comportamento híbrido por default: o mesmo indivíduo pode pesquisar pesado numa compra, agir por impulso em outra e usar IA/creators em outra, então o varejista precisa pensar em “influence pathways”, não em uma única jornada linear.
Em meio a toda a incerteza sobre o futuro – + IA, + creators, + super apps, + comércio entre agentes – a BCG insiste que há três “no‑regrets moves” que atravessam qualquer cenário: confiança na marca, lealdade e experiência em loja. São esses três elementos que continuam funcionando como verdadeira lógica da confiança e da decisão, mesmo quando a jornada começa em TikTok, passa por um answer engine e deságua no aplicativo do varejista.
Para concluir…
Em última instância, o rescaldo deste aprendizado todo deixa claro que, por trás de todo o vocabulário novo – agentes de IA, answer engines, UCP, multiscreen consumer journey – o processo de decisão continua ancorado em mecânicas muito humanas: minimizar risco, buscar confirmação no mundo físico, confiar em quem reconhece a nossa história de consumo e nos poupa tempo sem nos tratar como dado anônimo.
Se a jornada ficou fragmentada e imprevisível, o ponto de venda físico volta a ser o lugar onde essas tensões se resolvem. Nesse contexto, o varejo brasileiro tem uma oportunidade rara: combinar seu ativo histórico de proximidade, sorriso e confiança com a disciplina de Retail Media e de experimentação em loja, usando dados para qualificar – e não substituir – o vínculo.
Behavioral Economics, no fim, está nos lembrando de algo simples: quem conseguir orquestrar tecnologia, contexto e relação no mesmo metro quadrado de loja vai comandar a decisão, qualquer que seja o próximo hype de marketing.
Ulisses Zamboni – Chairman & Sócio
Tags:
