Um dos principais desafios das marcas é criar relações duradouras com seus clientes. Hoje em dia, tudo é muito rápido e volátil: o aplicativo do momento pode ter milhões de downloads em um dia e, na semana seguinte, ter sido completamente esquecido. A marca líder de mercado pode ser superada por uma nova geração de produtos e se tornar irrelevante em um espaço de tempo quase instantâneo.
Pode ser tentador culpar Apple, Samsung e Google pelo fracasso da Nokia, que em poucos anos deixou de ter 40% do mercado mundial de celulares para pedir concordata. No livro Empresas Exponenciais, Salim Ismail mostra que o caso da Nokia é emblemático de como uma empresa não foi capaz de ver que o mundo ao seu redor mudava rapidamente. Dois meses após o lançamento do iPhone, no final de 2007, a Nokia investiu US$ 8 bilhões na compra da Navteq, uma empresa que gerava seus mapas com base na coleta de dados por sensores. O objetivo era ganhar força contra a ascensão da Apple e do Google Maps.
Na mesma época, porém, surgia em Israel o Waze, que usava os smartphones dos usuários como sensores. Uma grande vantagem do Waze era a possibilidade de crescer de forma exponencial sem depender de capital intensivo. Sem perceber de imediato a ameaça, a Nokia ficou para trás na transformação do mercado e, em 2012, seu valor de mercado tinha caído de US$ 140 bilhões para US$ 8,2 bilhões, praticamente o que havia pago pela Navteq. Enquanto a Nokia seguiu as regras de um mundo linear e investiu na compra de ativos físicos, o Waze (adquirido em 2013 pelo Google por US$ 1,1 bilhão) cresceu usando informações oferecidas gratuitamente pelos usuários do app (sua geolocalização). O Waze rompeu o modelo de negócios das empresas de mapa e, na esteira disso, o da própria Nokia.
A mesma história se repete em diversos setores. BlackBerry, FitBit, TomTom, TiVo e Candy Crush são alguns exemplos. Isso vem se repetindo, na realidade, há décadas: o tempo médio de vida das empresas listadas na Standard & Poor’s nos EUA caiu de 67 anos, em 1920, para apenas 15 anos atualmente. E por que isso acontece?
Em uma frase: por falta de conexão com os consumidores e seu novo comportamento de consumo. Quando a Nokia se desconectou do que acontecia no mercado para proteger seu negócio de uma forma conveniente para ela, parou de focar seus clientes e se concentrou em seus produtos. Deu prioridade a si mesma, não ao consumidor.
O valor do foco no cliente
Empresas customer-centric colocam o consumidor como protagonista das estratégias de negócios. Nesse processo, se posicionam para entregar soluções para problemas dos clientes. Esse movimento impregna a comunicação das marcas. Quando a Red Bull diz que “te dá asas”, ela se coloca como uma parceira nas suas aventuras. Pode ser um rafting, uma escalada ou mesmo a maratona de 14 horas de trabalho: seja o que for, a marca está ali para ajudar. Entender a angústia do cliente ajuda também a calibrar o tom da linguagem. Em um trabalho para a seguradora Tokio Marine, por exemplo, em vez de focarmos no problema (o roubo da casa ou um acidente de trânsito), construímos uma narrativa em torno da tranquilidade e da confiança para o cliente pegar a estrada e levar alguém querido para ver o mar. A ideia foi “cuidamos dessas coisas incômodas para você poder viver a vida na plenitude”. Quem não quer receber um convite desses?
Uma narrativa coerente aumenta o valor da marca, toca em fatores racionais, comunica o valor intrínseco da empresa e, principalmente, resolve uma tensão emocional que o cliente tem e não sabe como solucionar. A marca passa a ser a resposta para um problema. Pense: para o cliente, qual é o problema que a sua empresa resolve? Ou ela só tenta vender um produto?
A rede de restaurantes Outback é um bom exemplo. Ao analisar o relacionamento com os consumidores e a essência da marca, percebemos que a comunicação deveria convidar os clientes a quebrar a rotina e aproveitar os momentos especiais. Ir ao Outback, então, deixa de estar relacionado à alimentação e passa a fazer parte do universo temático da diversão, da indulgência e de viver a vida realmente conectada, ou seja, formando grupos e conexões na vida real. A visita ao restaurante, nesse posicionamento, se torna um evento especial. Esse posicionamento se baseou em uma série de estudos e investigações que identificaram a procura, pelo cliente, por um escape do dia a dia. Quando o Outback passou a se apresentar como a solução para esse problema, o consumidor naturalmente se identificou. Não é preciso “vender a ideia”: o cliente já entendeu que a marca é para ele e por ele.
As marcas mais fortes do mundo comunicam soluções, antes mesmo de venderem produtos. Esse princípio está na base do branding de marcas tão diversas quanto Google, Apple, Microsoft, Tesla e Starbucks. É hora de fazer com que faça parte dos alicerces da sua marca também.
