Escrevo esse artigo porque, pela primeira vez de maneira tão evidente, vejo o confronto de duas disciplinas que trabalho há anos (marketing e psicanálise) sem encontrarem numa zona perigosa: a reputação das empresas está sendo atravessada pelo sofrimento psíquico de seus colaboradores.
De um lado, há anos que a saúde mental vem sendo tratada como tema de RH, benefício corporativo ou até mesmo uma questão privada do indivíduo, muito embora ele esteja em condições de sofrimento pelo próprio trabalho.
Do outro, a reputação empresarial era assunto da comunicação, marca, imagem pública, presença institucional e gestão de percepção (mais recentemente, gestão de mídias sociais).
Ambas as conversas, RH e Marketing, pareciam correr paralelamente, em trilhos e territórios separados. Só que não correm mais.
O aumento expressivo dos afastamentos por transtornos mentais, o avanço das discussões sobre riscos psicossociais e a exposição cotidiana da vida corporativa nas redes sociais, estão deslocando o assunto para uma fronteira importante: o que era sentimento e sofrimento íntimo do trabalhador começa a produzir efeito público sobre a imagem das empresas.
A cultura empresarial, durante muito tempo tratada como território quase exclusivo do RH, de consultorias de gestão e metodologias de valores (como o Método Barrett de Gestão Cultural, que apliquei em várias empresas) agora se desloca para outro campo: torna-se ativo ou passivo de equity de marca.
Em outras palavras, a forma como uma empresa é vivida por dentro começa a determinar, com força crescente, a forma como ela será percebida por fora.
E arrisco dizer que tenha se tornado um dos movimentos mais importantes da década para quem pensa marcas, negócios e comportamento de consumo, já que uma empresa pode controlar uma campanha, tom de voz arquetípico, criar um manifesto de propósito com uma narrativa impecável e construir um “feed” de posts sofisticado.
Mas, ela não controla integralmente aquilo que escapa da experiência vivida por quem trabalha nela. Reputação nasce, cada vez mais, nesse vazamento. Aliás, a reputação nos dias de hoje é sobre “o que falam de mim (marca) enquanto eu não estou no controle?”
Dados como evidência de fracasso reputacional dentro das empresas
Só para se ter uma ideia, em 2014, quase 203 mil brasileiros foram afastados do trabalho por transtornos mentais e comportamentais. Dez anos depois, em 2024, esse número passou para 440 mil, de acordo com a Agência Brasil, do Ministério da Previdência Social. E, de acordo com o portal G1, em 2025 o número superou a marca de 546 mil afastamentos, uma alta de 15% em relação ao ano anterior.
Esses dados não falam apenas de indivíduos adoecidos. Falam de ambientes, modelos de gestão e culturas que começaram a produzir degeneração de imagem pública.
Estamos importando para a vida psíquica os preceitos que organizam a empresa contemporânea: performance, velocidade, produtividade, crescimento contínuo, vantagem competitiva, otimização e entrega total.
Talvez, uma das grandes confusões do nosso tempo seja acreditar que a vida melhora quando passa a obedecer aos mesmos critérios que fazem uma empresa crescer.
Nesse exato momento é que as disciplinas se cruzam: o consumidor conhece a promessa da marca, os objetivos de negócios e se confunde com isso tudo; ele não só observa a marca como expectador, mas vive para si o “método” da empresa.
Experiência vivida e experiência construída
A legitimidade da percepção de marca do “discurso intramuros corporativo”, que soma ou subtrai valor, é muito maior que uma campanha institucional de marca ou um site bem elaborado.
O adoecimento dos indivíduos colabora negativamente e subtrai equity da imagem de marca. Esse fenômeno aparece estampado nos “feeds” (posts e reels) do Insta e no LinkedIn, construindo “juízo negativo de valor”, derrubando qualquer “mega budget” de marketing para construção de imagens em campanhas.
O colaborador de uma corporação tem o poder de multiplicar centenas de vezes o “equity” corporativo e de marcas porque, enquanto as campanhas ilustram uma realidade idealizada da empresa, o colaborador sente na pele a verdade “visceral” da marca, através de sua cultura interna.
E, isso tudo, acontece de forma gratuita no compartilhamento “peer to peer”, graças à ajuda da plataforma e de seus algoritmos que atingem milhares (milhões) de pessoas pelo seus desejos funestos de usar as plataformas como tablóides de fofocas. O famoso “clickbait”.
Memes e “sketches” nas plataformas de mídias sociais fazem humor com a desgraça corporativa cotidiana vivida pelos colaboradores em todos os níveis. Exterioriza o método de gestão “da empresa” e se torna ponto de crítica. Até porque, como já falei, a verdadeira reputação não é apenas o que a empresa comunica, mas o que escapa dela.
Ambientes que geram os afastamentos como os mencionados no início deste bloco, não estão apenas à mercê de um processo no Ministério do Trabalho como também, criando narrativas de descrédito a respeito de uma imagem subterrânea da empresa que circula com muito mais força do que o discurso oficial, especialmente com o protagonismo dos indivíduos nas redes sociais.
É por isso que saúde mental no trabalho passa a ser uma questão de marketing também, não apenas de RH. Adoecimento laboral vem se tornando uma nova pauta para a disciplina de reputação empresarial.
É necessário somar um novo modelo mental na gestão de reputação. A pergunta, então, não é apenas: “como essa empresa é percebida pelos consumidores?” A pergunta mais decisiva talvez seja: o que as pessoas que trabalham aqui fazem a marca parecer ser quando falam dela fora daqui?
Vamos lembrar que o corpo e a mente pedem muito menos intensidade e glamour do que aquilo que a corporação demanda: tempo, descanso, presença, vínculos, digestão física e simbólica, limites laborais suportáveis e algum grau de satisfação que não dependa de superação constante, mas do desejo íntimo e pessoal dos indivíduos.
Talvez o novo desafio das empresas não seja apenas parecerem desejáveis para consumidores, investidores e talentos, mas se tornarem minimamente sustentáveis para quem as vive por dentro. Porque, no fim, nenhuma reputação resiste por muito tempo quando a experiência real de seus colaboradores desmente aquilo que a marca tenta construir.
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