Ulisses Zamboni

Sócio Fundador e CEO da Santa Clara

No mundo de hoje, uma marca é uma abstração. Esqueça a teoria clássica de que marca é apenas um construto funcional de diferenciação. Em tempos digitais, gerir uma marca para que ela tenha novas atribuições para além de seus atributos diferenciais concretos, tem separado “o joio do trigo” na seara das marcas. Adoro o conceito que teoriza a respeito de marca neste século: “marca é tudo aquilo que falam dela”.

Há umas três semanas, um colega de mercado me ligou na esperança de que eu pudesse recomendar alguma bibliografia recente sobre a questão do “branding” na era digital, um pedido que tem chegado à mim de forma muito recorrente nos últimos 18 meses. Fui direto ao ponto dizendo que a prática da gestão de marcas no dia a dia está se movendo tão rapidamente que quando um livro sobre a teoria do branding digital aparece na Amazon, o conteúdo já está velho.

Vivo cotidianamente a gestão empresarial e tenho tentado estruturar alguns pensamentos que possam trazer um pouco de orientação sobre esse tema para os clientes e para o mercado. Tenho apontado para um território conceitual de marca bem mais abstrato e etéreo do que imaginava há uns 10 anos. Como diria o velho e bom Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o marketing da espiritualidade (que prefiro traduzir como “gestão das relações da marca”) tem se mostrado muito eficaz, já que reflete de forma bastante inequívoca o ambiente frágil e volátil a que todos nós estamos submetidos.

Explico melhor. As marcas que se mantém enraizadas nos tradicionais territórios dos atributos racional e emocional (esse último mormente através da publicidade tradicional) tem perdido uma enorme oportunidade em agregar mais um elemento a esse conjunto de atributos que é o atributo relacional. Do ponto de vista do negócio em si, não enxergar em pleno ano de 2020 que o pilar da relação entre marca e usuário tenha papel fundamental como parte dos atributos de marca, tem feito com que muitas marcas fortes do passado percam valor de mercado, market share e margem.

Uma marca deixou de ser apenas uma simples representante de um produto ou serviço para se tornar uma espécie de porta-voz da companhia. Demandadas pela sociedade, tem adquirido mais e mais o status de personas (digitais ou não) oficiais dos comportamentos e dos desejos da companhia expressos pelas suas crenças e atitudes. E estabelecem um diálogo versado pelo linguajar dos símbolos e signos das plataformas de mídia social e também pelos impactos que causam na comunidade e no meio ambiente em que atuam.

Imagem ou identidade

Na década passada, os millennials começaram com o hábito de ler os rótulos de suas marcas preferidas para conhecer a qualidade e a origem dos ingredientes daquilo que consumiam (a chamada geração “label readers”). Hoje, esse comportamento se expandiu e a comunidade está, agora, ávida por investigar ainda mais sobre suas marcas e descobrir sobre seus porões.

Assim como um novo amigo que você conhece e quer aprofundar conhecimento sobre ele, as marcas se submetem ao mesmo processo sob os olhos de seus usuários e precisam não só mostrar seus nomes como também seus “sobrenomes”: quem as fabrica? como fabrica? qual o impacto que elas geram na comunidade? além, é claro, que sua responsabilidade ambiental. O lastro ético desse “sobrenome” de marca tem interferido diretamente na lista e nas decisões de compra.

Num ambiente tão complexo como o de hoje para se fazer gestão de marca, amplamente subjetivo e com dezenas de variáveis extrínsecas ao produto ou serviço interferindo na adoção daquela marca pelo usuário, seria certo dizer que o profissional de marketing e comunicação ainda consegue “construir a imagem” de uma marca?

A resposta é um redondo não. A premissa de que o controle da construção de imagem de marca não esteja mais nas mãos dos homens de marketing e comunicação fala alto para mim até porque, forjar imagem de qualquer coisa nos dias de hoje está mais para uma tarefa de Hollywood do que do marketing.

Tenho comigo a premissa de que hoje não se constrói mais a “imagem” de uma marca. Ela acaba sendo uma decorrência do perfil de sua “identidade” que “se relaciona” com a comunidade. Por isso, o marketing e a comunicação precisam se encarregar de “construir a identidade” dessa marca. Essa premissa tem se mostrado eficaz nos últimos anos, com exemplos virtuosos de marcas espalhadas pelo Brasil e pelo mundo. As marcas mais admiradas do mundo – geralmente de tech e digital – reforçam primeiro seus atributos morais e éticos – ou seja, identitários, através de comportamentos e atitudes corporativas junto sua cadeia de valor, para somente depois “falarem bem delas mesmas” em suas campanhas publicitárias de produto ou serviços.

Um baile de máscaras… sem máscaras

Em estudo recente, a consultoria McKinsey aponta para um dado interessante. Quando usuários mais analógicos de um determinado segmento entram em contato com um nova marca, eles estão 40% propensos a adotá-la, enquanto que os usuários do mesmo segmento que têm hábitos mais digitais, apenas 25%. Isso denota quão complexa está a jornada de compra de uma marca no mundo digital. Quanto mais informação para construção de pontes entre marca e usuário, menor a fricção. Quanto mais eu conheço, mais eu confio.

O foco do marketing e da comunicação durante os “hey days” da publicidade tradicional – na era não digital – foi o da construção imagética de uma marca que invariavelmente estivesse embebida nos desejos que o seu fabricante, o que ele gostaria de projetar junto aos seus consumidores no objetivo de criar preferência. Era como estar num baile de máscaras em que o usuário se apaixonava pelo que aparentava ver e não pelo que realmente estava por trás delas. A verdade é que hoje o foco do marketing e da comunicação permanece o mesmo (conquistar a preferência e a confiança dos seus usuários) só que com um grande diferença: num baile “sem máscaras”.

Nesse sentido, sabendo que o consumidor do século 20 inicia sua compra sempre de forma “mobile first”, o atributo relacional de marca, que nos referenciamos no início desse texto, se torna muito mais valoroso. Quanto mais digital, mais investigativo, mais “savvy”, menos propenso a ser persuadido pelo Baile de Máscaras. Daí a necessidade urgente de uma relação direta, que abra diálogo e que explique seu DNA (equity), corroborando a máxima de que o atributo relacional deva ser somado aos seus atributos funcionais e emocionais.

Novos limites entre marketing, RH e RP?

Imagine a seguinte situação. Lançamento de uma campanha com um lindo filme de marca na TV aberta, com altos valores de produção e com artistas famosos. Tudo isso no horário nobre e com um texto que carrega em si um autoelogio (constrangedor) narcísico sobre a própria marca que até faz a audiência acreditar de tão eloquente que é. No dia seguinte, as plataformas de mídia social da mesma marca são invadidas por denúncias irrefutáveis sobre abuso moral das lideranças daquela companhia e marca sobre seus funcionários.

Será que já não vimos isso acontecer por aqui ou seria apenas uma divagação paranoica e macabra da minha cabeça? Acho que ao ler o parágrafo acima, vocês já devem ter listado ao menos meia dúzia de “cases” como esse no seu imaginário, não? A pergunta que não quer calar é: será que eu posso pintar um mundo cor de rosa sobre as ofertas da minha marca se eu não trato bem meus funcionários? Claro que não. Está tudo interconectado.

Se iniciei esse texto dizendo que marca é uma abstração pelo fato de que ela está alicerçada em seus atributos relacionais, intimamente ligados ao imaginário de seus públicos (lembre: “uma marca é tudo aquilo que falam sobre ela”), nada mais importante que reconhecer a importância de um conjunto de disciplinas que fazem a gestão das relações das pessoas dentro e fora dos muros da companhia. Estamos falando dos recursos humanos, das relações públicas e do marketing propriamente dito.

Os recursos humanos tem desempenhado papel fundamental na construção de imagem de marca no mundo digital atual, afinal de contas, um funcionário bem recrutado e bem tratado é capaz de produzir mais e melhor ao mesmo tempo que multiplicar e reforçar o equity da marca “para fora” com ainda maior credibilidade junto aos públicos de interesse de uma marca. O destaque para a metodologia do employee branding se faz necessário aqui. Alinhar os valores da empresa/marca aos valores pessoais dos colaboradores tem se mostrado uma prática eficaz para dar visibilidade do “porão” corporativo da marca nas mídias sociais.

Se um funcionário bem gerido traz recompensas de valor agregado ao equity da marca, porque seus stakeholders, na cadeia de valor, não fariam o mesmo? Aí é que entram as relações públicas. Narrativas certas, para os públicos certos. E recompensas, por que não? Um bom programa de reconhecimento de parceiros e de recompensas pode ser o instrumento mais importante na gestão dos stakeholders, especialmente se forem considerados – e são – vetores para construção de imagem de marca (assim como os funcionários). E, por fim, o CRM nas estratégias mais modernas do marketing, que personalizam as ofertas e criam a empatia e entendimento entre marca e usuário.

As fronteiras entre departamentos na corporação têm se mostrado cada vez mais apagadas. A competência do marketing perpassa pela do recrutador que perpassa pela do profissional de relações públicas. E suas responsabilidades mútuas estruturam com perfeição o território mais nobre do século para construção de marcas contemporâneas: o atributo relacional.

Texto publicado originalmente por MIT Sloan Management Review Brasil: https://mitsloanreview.com.br/post/construcao-marca-era-digital