No Brasil, as redes sociais são um ponto de contato cada vez mais importante com os clientes. Somente no Facebook, são mais de 130 milhões de usuários, o equivalente a mais de 62% da população. Instagram, LinkedIn, Twitter e Pinterest são outros exemplos de redes sociais com presença importante no dia a dia das pessoas. Para falar com um público tão amplo, porém, estratégias massificadas tradicionais não funcionam mais. É preciso adotar um novo olhar.
Grande parte das empresas investe em conteúdo digital para falar com o público pelas redes sociais, sem obter bons resultados. Isso acontece porque, embora já estejam utilizando meios de comunicação digitais, essas empresas ainda têm uma mentalidade analógica. O mindset que imperava nos tempos pré-digitais era focado no produto e na empresa: a publicidade e a comunicação eram voltados a mostrar o que interessava para a empresa, mesmo que o cliente fosse impactado fora de seu momento de compra ou de uma forma pouco atraente.
Quando se fala em conteúdo digital, não se trata mais de falar de “um para muitos”. É preciso estabelecer conversas. E, para conversar com o cliente, é preciso desenvolver uma estratégia de conteúdo baseada nos seguintes pontos:
Diagnóstico da presença digital
Dificilmente uma marca não está presente em nenhuma rede social. Em algum momento, algum tipo de conteúdo digital já foi desenvolvido, na maioria das vezes sem a realização de um trabalho de alinhamento de linguagem ou avaliação do fit com o público. Com frequência, cria-se um perfil em uma rede e o conteúdo é definido posteriormente.
O problema dessa abordagem é que ela ignora uma série de fatores, tais como a vocação e o público-alvo de cada rede social, o tipo de conteúdo digital que faz mais sentido em cada rede (Facebook não é o lugar ideal para o RH da empresa oferecer vagas de emprego, por exemplo) e as especificidades de cada negócio. Por isso, o primeiro passo para desenvolver uma estratégia de conteúdo é fazer um diagnóstico da presença digital da empresa.
Posicionamento dos concorrentes
Observar o que a concorrência está fazendo também é importante. Uma análise do conteúdo digital de outras empresas de seu setor permite identificar o que as empresas valorizam na comunicação, diferenças de posicionamento e o engajamento dos usuários das redes sociais de acordo com o tipo de conteúdo apresentado.
Em muitos casos, ao avaliar o comportamento da concorrência conseguimos identificar oportunidades ainda não aproveitadas e que poderão gerar diferenciação na estratégia da marca em questão.
Qual o tipo de conteúdo que interessa para o usuário?
O diagnóstico de sua presença digital, somado à avaliação do posicionamento dos concorrentes, oferece um bom quadro do atual cenário competitivo. É preciso adicionar o aspecto mais importante: o comportamento dos usuários nas redes sociais. Em cada canal, o público age de uma forma e, assim, determinados tipos de conteúdo fazem mais sentido no Instagram, por exemplo, do que no Twitter. Entender esse comportamento é essencial para desenvolver conteúdo digital adequado a cada rede social e alinhado aos objetivos do seu negócio.
Uma nova estratégia
Com os três elementos anteriores analisados, é hora de desenvolver uma nova estratégia de conteúdo digital que aproveite os aspectos mais fortes de sua marca, os objetivos de comunicação do negócio, o tom de voz da marca e as características de cada rede social. Por meio da construção de diferentes editorias de conteúdo para cada ponto de contato, é possível impactar os usuários de maneiras diferentes, construindo uma jornada de relacionamento com o público no meio digital e levando em conta as melhores práticas de cada meio de comunicação.
Para obter o melhor resultado com a comunicação pelas redes sociais, o conteúdo digital precisa atrair e engajar os usuários (conteúdo orgânico) e pode também gerar conversão (conteúdo pago). Para cada momento na jornada de relacionamento, é preciso entregar informação que esteja alinhada ao posicionamento da marca, alcance o consumidor no momento adequado e aprofunde a conversa com as pessoas. Ao sair de uma comunicação voltada ao produto e à empresa e passar a dialogar com os consumidores, sua empresa ganhará relevância para seu público.
