É claro que o varejo brasileiro já aprendeu a usar massivamente as novas tecnologias para operar melhor. Self-checkout, RFID, automação de estoque, prevenção de perdas e pagamentos digitais deixaram de ser raridade em grandes redes.
Redes como Decathlon, Assaí, Atacadão e Centauro, por exemplo, mostram que self-checkout, RFID e automação ganharam escala relevante. Porém, essas tecnologias aparecem como ferramentas de eficiência operacional: reduzir filas, melhorar estoques, diminuir perdas e cortar tarefas repetitivas.
Fica a pergunta: será que todo esse capital instalado está sendo usado de forma sistêmica para mudar a própria experiência de compra do usuário, acompanhando o consumidor em sua jornada, reduzindo incertezas, dando mais controle sobre o gasto e tornando o processo de compra mais previsível?
Em mercados como Reino Unido, China e na Europa em geral, começa a surgir essa segunda camada. Ela entra na própria experiência de compra, informando o consumidor, antecipando decisões e, em alguns casos, ajudando a controlar o orçamento em tempo real.
Vou deixar claro aqui neste artigo que a diferença não é entre um varejo ser tecnológico e outro estar atrasado. É entre dois estágios da mesma transformação: de um lado, automação para otimização operacional e de outro, inteligência colocada diretamente nas mãos de quem compra. Parece uma diferença sutil, mas está embutido na afirmação um enorme gap entre esses territórios.
Da eficiência operacional à centralidade do negócio no usuário
Quem frequenta Nova York talvez já tenha vivido a experiência da Uniqlo. Depois de escolher várias peças, não é preciso passar cada uma delas por um leitor de código de barras. Basta colocar todas juntas na área de self-checkout e o sistema identifica os produtos, as quantidades e o valor total.
Dá a impressão apenas que as roupas foram pesadas. Não foram. É “RFID tech” e talvez o fato mais relevante seja justamente termos começado a achar isso normal. Tecnologia realmente muda um mercado quando deixa de parecer tecnologia.
O caso mais recente de varejo que entrega vantagem e experiência ao usuário por meio da tecnologia foi inaugurado em Liverpool, em agosto. É o da Lefties, marca de baixo custo do grupo Inditex, dono da espanhola Zara, que inaugurou sua primeira loja em solo britânico.
São mais de 2.500 metros quadrados para uma operação projetada para competir e disputar os consumidores de baixa renda da Primark e Shein. Uma loja com automação avançada para vender “camisetas de poucas libras”.
A tecnologia desta loja está a favor do maior benefício para o consumidor de baixa renda: um produto mais barato, gerado por altíssima eficiência operacional e com quase zero de fricção na compra, seja na seleção de produtos, na “garimpagem” de peças ou em um “check-out” assistido ao longo da compra, que vai informando passo a passo se você está ou não dentro do orçamento desejado.
Aliás, controlar o “budget” não pode ser uma das demandas mais importantes para a base da pirâmide. O supermercado Morrison, em Londres, começou a operar em Preston com os carrinhos inteligentes Caper, desenvolvidos pela Instacar.
Câmeras, sensores e Inteligência Artificial reconhecem os produtos colocados no carrinho, pesam frutas e verduras e mantêm na tela, durante toda a jornada, o valor acumulado da compra. Mais que isso, dão dicas para uso dos produtos de forma econômica para o pós-venda.
Em carrinhos como esse, toda a jornada é intermediada pelo equilíbrio e pela precisão que levam à economia na compra. Ou seja, o usuário não precisa esperar o caixa para descobrir quanto gastou.
Ele vê a compra passar de 40, para 50, 60 ou 70 libras e pode decidir, ainda dentro da loja, se coloca mais um produto, troca por outro mais barato ou devolve algum item à prateleira. Parece pouco, mas esse é um super-poder para o usuário de baixa renda.
Uma pesquisa europeia divulgada pela Instacart mostrou que 53% dos consumidores britânicos já desistiram de algum alimento dentro da loja por não terem certeza de que poderiam pagar por ele (lembrando que a inadimplência no Brasil é caso de economia nacional).
Vamos lembrar que o barateamento das novas tecnologias, como o próprio RFID, começa a provocar um deslocamento importante.
As tecnologias que antes pareciam destinadas exclusivamente às lojas “flagships” ou operações com escala suficiente para financiar inovação começam a aparecer no Varejo de massa, justamente onde “centavos” fazem diferença para os consumidores.
Quatro centavos de dólar. Sim, é aproximadamente quanto custa hoje em média uma etiqueta de RFID. Segundo a McKinsey, seu preço caiu cerca de 80% em uma década. No mesmo período, a precisão da leitura dobrou, o alcance da tecnologia aumentou mais de cinco vezes e o preço dos leitores caiu quase pela metade.
Ásia bem à frente desse movimento
A China mostra o que acontece quando essas tecnologias ganham escala. A loja Wumart Hypermarket localizada na Xueqing Road, em Pequim, por exemplo, é um hipermercado flagship que foi coroado como a loja mais inteligente do mundo em 2026 no NACS Convenience Summit Europe.
Ela não é apenas um lugar de caixas automáticos, mas um supermercado onde a IA gerencia toda a operação. A unidade em referência integra sortimento, reposição, precificação dinâmica, conexão entre loja física e digital e checkout inteligente.
A redução de custo e fricção não aparece como deterioração da experiência. Ao contrário, a integração de todo ecossistema (e não apenas de ações isoladas de tecnologia de varejo) aparece como um otimizador da tomada de decisão do usuário. Ele, inclusive, mapeia o preço de acordo com a data de validade do produto.
Segundo dados reportados pela Wumart e sua parceira tecnológica Dmall, após a transformação da unidade da Xueqing Road, iniciada em 2025, o crescimento das vendas diárias médias foi de 258% após a transformação digital sistêmica. Houve também um crescimento de 46,6% no ticket médio. E, também, compartilham que todos os indicadores de custos operacionais caíram. Esse modelo de negócio está sendo replicado em mais 77 lojas.
A gigante JD.com, por exemplo, que entrou no mercado de lojas físicas após se tornar o maior operador de varejo logístico de lojas próprias chinês, oferece uma experiência massiva ainda mais completa.
Colocou como fundamento estratégico de loja ajudar na tomada de decisão do consumidor em categorias de alto risco de compra. A ideia é ajudar o consumidor a comprar com mais segurança, ou seja, exatamente o objeto deste artigo: deslocar o poder do varejo para o usuário e tirá-lo das mãos dos próprios varejistas.
Em vez de olhar para uma cafeteria numa prateleira, o consumidor pode preparar o café. Em vez de assistir a uma demonstração de aspirador, pode testar o aparelho em ambiente de uso. Áreas de cozinha, cuidados pessoais, áudio, drones, saúde e produtos para a casa.
O aprendizado? No varejo chinês mais avançado, o consumidor não é tratado apenas como alguém que precisa ser convencido a comprar. Ele é tratado como alguém que precisa resolver uma tarefa e precisa ser ajudado.
Mudança de mindset: da tecnologia para o varejista à tecnologia para o consumidor
O Brasil está exatamente neste ponto de inflexão da tecnologia. Quando a tecnologia fica suficientemente barata, ela deixa de precisar se pagar pelo encantamento e começa a se pagar pela própria eficiência e razão de existir. Ou seja, operar melhor e conhecer melhor o usuário são camadas básicas da tecnologia.
Uma “segunda camada” da tecnologia é usar tudo isso para dar mais poder a quem deseja comprar e não somente melhorar os índices operacionais da própria loja.
Durante décadas, boa parte do investimento tecnológico serviu para o varejista conhecer melhor o consumidor: CRM, loyalty, algoritmos, recomendação, personalização, retail media. Agora, começa a aparecer tecnologia que também entrega inteligência ao outro lado da relação.
Isso significa sair de uma lógica estratégica em que modelos que RFID, IA, self-checkout e dados existem apenas para reduzir custos, aumentar produtividade ou copiar concorrência. E passar a perguntar: como essa infraestrutura pode ajudar o cliente a escolher melhor, gastar com mais consciência, evitar surpresas e ter mais controle sobre a própria jornada?
No fim, a tecnologia mais relevante não será a que parece mais avançada, mas a que reduz a assimetria entre varejista e consumidor. Porque conhecer o cliente é super valioso, mas ajudá-lo a conhecer melhor a própria compra, seu gasto, suas alternativas, seus riscos e possibilidades passa a ser uma vantagem ainda maior.
É a era de precisão, e não do excesso.
Por Uli Zamboni
Chairman & Sócio
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