Fico encantado quando uma marca reconhece o poder da comunidade sobre seu posicionamento.
Nunca é demais lembrar que posicionamento é o lugar que a empresa procura ocupar na cabeça do público. E que “significado de marca” é o lugar que o produto efetivamente ganha na vida das pessoas.
Costumo dizer que, na sociedade digital, especialmente com o deslocamento de poder das mãos das empresas para o usuário final, o conceito de branding é tudo aquilo que se fala da marca quando ela não está presente.
O marketing pode aproximar esses dois lugares – posicionamento e significado -, mas não controla inteiramente a distância entre eles. Seu trabalho é dar direção à marca e reconhecer, sem medo, quando o uso abre um caminho que não estava no plano.
A marca Kenner ajuda a entender essa diferença.
A formatação do Case
A sandália nasceu no universo do surfe e da praia: foi criada por um surfista, inspirada em calçados de praia da Califórnia.
Segundo a história relatada pela Kenner, seus primeiros consumidores foram jovens da zona sul carioca e adultos atraídos pelo conforto. Isso não permite dizer que ela foi feita exclusivamente para surfistas, nem definir uma classe social única de origem.
A adoção pelo funk e pelas periferias veio depois e é justamente essa passagem que interessa à esse meu artigo.
A Kenner abriu sua primeira loja em São Paulo, na Vila Madalena, com Tasha & Tracie e programação de arte e música. Ela é o exemplo prático e inteligente de uma marca contemporânea que tenta organizar uma identidade que não nasceu inteira dentro da empresa e pelo desejo do fundador, conforme já mostrei.
A empresa criou o produto; seus consumidores o levaram a outras cenas e lhe deram novos sentidos.
Uma campanha não decidiu sozinha o que ela passaria a representar. Foram os consumidores que levaram a sandália para outras cenas e a escolheram como parte de sua maneira de vestir.
Mas, acompanhe comigo. Sem um produto desejável e disponível, não haveria apropriação. No entanto, vamos combinar que ela não pode dizer que “planejou” as mudanças e posicionamento e a mudança de seu público?
Parte do valor acumulado pela Kenner surgiu quando pessoas fora de seu mercado inicial a escolheram como expressão de pertencimento. O traço apareceu antes de ser convertido em estratégia.
Um conceito de gestão de marketing muito contemporâneo
Vamos aos fatos! Um gestor de marketing ou um fundador da empresa com um traço um pouco mais controlador, poderia tentar “consertar” o rumo que a Kenner tomou pelas mãos dos seus usuários.
Ela fez outra leitura. Passou a trabalhar com artistas ligados a esses públicos.
A loja é uma decisão comercial, mas também mostra que a empresa resolveu dar forma a um significado que encontrou fora do planejamento. E, vamos deixar claro que essa é uma decisão corajosa num momento tão agudo para o Varejo brasileiro.
É aí que o marketing exerce influência sem reivindicar onipotência. Ele não consegue decretar que um produto será adotado por determinado grupo, nem produzir por campanha o vínculo que nasce do uso.
A propósito, vínculo só se gera por proximidade, compreensão e empatia com o público que consome a marca, ou seja, ele se alicerça – cada vez mais – através de elementos subjetivos que muitos dashboards de BI não conseguem alcançar.
É claro que é praticamente uma arte o marketing perceber quando esse vínculo aparece, decidir se faz sentido para a marca e investir para sustentá-lo. Direcionar o posicionamento e ter coragem em derrubar a estratégia se a prática mostrou algo diferente também faz parte dos skills do gestor de marketing.
Qual a lição?
Definitivamente, não é exigir que a realidade obedeça ao plano. É saber quando o plano precisa aprender com a realidade. Também não é sair atrás de qualquer tendência. Uma marca pode vestir os códigos de uma cena sem ter sido escolhida por ela.
No caso da Kenner, a relação veio antes de parte da estratégia: a sandália já circulava na cultura que a empresa hoje traz para suas colaborações e lojas. Esse antecedente distingue uma oportunidade real de uma diferença fabricada para chamar atenção.
Aproveitar a oportunidade tem custo. Ao investir nessa identidade, a Kenner se compromete com públicos, artistas e ocasiões de uso que não cabem no retrato de sua origem praiana. É uma guinada de estratégia da original e pretendida na fundação, para uma real e abraçada pelo usuário; ambas podem ser possíveis, mas nem por isso precisam brigar entre si.
A lição não é que o consumidor comanda a empresa.
A Kenner continua responsável pelo produto e pelas decisões de negócio. Mas o significado que tornou a sandália reconhecível em novos lugares não foi apenas uma criação sua.
O marketing não controla totalmente o destino de uma marca. Pode, porém, fazer algo mais interessante do que defender o plano original: reconhecer um traço que surgiu sem ser escolhido e decidir, com o risco que isso implica, sustentá-lo.
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