Uli Zamboni – Sócio fundador e Chairman da Santa Clara

Vamos combinar que não há empresário consciente na face da terra que acredite que a comunicação nas plataformas de mídia social não seja importante para o marketing. Só que quando esse assunto entra no investimento para veiculação de campanhas (e produção também), o mesmo empresário faz cara de “não gostei”.

E isso acontece por duas razões: a primeira porque na cabeça do empreendedor é necessário um caminhão de dinheiro para que sua marca entre no imaginário do usuário de forma relevante e consistente.

A outra razão é o medo dele se aprofundar no universo desconhecido da comunicação e na sua subjetividade, o que demanda gestão especializada, firme e regular, já que o manejo das mídias sociais não é uma prática isenta de contratempos.

Com a Metodologia dos Arquétipos, ambas questões podem diminuir tremendamente de peso. Ao contrário, deixa de ser um peso para servir como alavanca de novos negócios e até mudar a vida da marca. Claro que ela sozinha não substitui uma equipe treinada para gestão da marca nas redes, mas ajuda consideravelmente em sua performance.

A metodologia não é a panaceia da comunicação, mas certamente é uma ferramenta pródiga em construir relação com usuários e, ao longo do tempo, aumentar o retorno do investimento publicitário graças à consistência junto aos públicos-alvo.

A virtude do método é que ele dá vida às marcas como se elas fossem pessoas, atribuindo atitudes, valores e desejos concretos à elas, e por isso, criando vínculos fortes entre marca e usuários. E, por caírem na máxima do “se elas fossem pessoas”, seus gestores acabam tendo total consciência das atitudes que ela tomaria, por exemplo, numa situação de crise, numa decisão por um patrocínio, numa opinião sobre fatos ou assuntos contemporâneos, sobre tom de voz e por aí vai.

O resultado da aplicação do método ao longo do tempo é a intensidade e a qualidade da relação entre marca e usuário o que gera, quase que automaticamente, aumento na consideração da marca (entrada da marca no “shopping list”) e, na maioria dos casos, na preferência por ela na hora da compra. Qual gestor não sonha com isso, especialmente com um universo concorrencial tão acirrado?

Uma metodologia com ¼ de século

Foi por acaso, em 2001, que vi na prateleira de uma livraria de Nova York o lançamento do livro “The Hero and The Outlaw”, em português “O Herói e o Fora da Lei”, que serviu de pontapé para uma jornada que se tornou um dos mais importantes alicerces do meu trabalho como estrategista.

Durante uma rápida leitura na livraria, notei que o prefácio do livro era assinado por Alex Kroll, antigo CEO e Diretor Criativo da Young & Rubicam NY, que na época era a agência criativa mais importante do mercado (e que, anos mais tarde, tive a oportunidade de conhecer). Esse fato imediatamente conferiu ao livro uma certa credibilidade.

Percebi que o conteúdo se dedicava a sistematizar os conceitos de Arquétipos de Carl Jung, aplicando-os ao marketing de empresas e marcas. Além disso, vi que as autoras, Carol Pearson e Margaret Mark, ambas psicólogas cognitivo-comportamentais, utilizavam conceitos da psicologia para explorar as dinâmicas empresariais e de marcas – um segmento que sempre despertou meu profundo interesse.

Diante dessas constatações, devorei o livro em poucos dias. Achei que a metodologia deveria ser adaptada para o contexto das marcas brasileiras. Mas, não se tratava apenas de traduzir os nomes dos arquétipos, mas sim de abrasileirá-los, trazendo o sistema metodológico para a nossa realidade e aumentando a sua aderência.

Comecei a aplicar essa técnica na construção da identidade de marcas no Brasil, tanto para campanhas no mundo offline, quanto para fornecer aos departamentos criativos das agências um repertório e valores que enriqueceriam o universo das marcas no mercado. Foi um sucesso. E se estendeu para as mídias sociais até hoje.

Como funciona a metodologia?

A metodologia se baseia na jornada da psique humana de Carl Jung, que é dividida em quatro fases:

1. Primeira Fase (0-14 anos): Nesta etapa, os indivíduos precisam de controle e disciplina, elementos essenciais para o desenvolvimento inicial do comportamento. Quando os nãos são introduzidos na vida, formando a crítica.

2. Segunda Fase (15-28 anos): Durante essa fase, os indivíduos compartilham experiências de vida semelhantes e, por isso, procuram seus iguais, buscando pertencimento e aceitação no grupo. É a fase das tribos na adolescência.
3. Terceira Fase (29-42 anos): Nesta fase, os indivíduos deixam de se interessar pelos seus iguais e passam a querer se destacar do grupo, buscando ser diferentes e melhores dentro do grupo.

4. Quarta Fase (a partir dos 43 anos): Conhecida como a fase de individuação, onde o indivíduo busca harmonia e paz consigo mesmo, atingindo uma maturidade psicológica e espiritual.

Dentro de cada uma das quatro fases, que devo chamar de quatro territórios, estão contidos os arquétipos junguianos, que se definem por serem comportamentos alinhados a cada fase. Vale o destaque que arquétipos são figuras mentais que todos temos iguais em nossas mentes. A figura da mãe, do pai, de um padre, do professor, etc. Por exemplo, na fase de controle e disciplina, encontramos o arquétipo do Soberano. Nada mais disciplinador do que um Rei que dita regras e as faz cumprir. Todos nós temos a figura de um Soberano na cabeça, certo?

Na segunda fase, que trata da busca por iguais, estão os arquétipos do Sedutor e do Piadista. O Piadista é aquele elemento engraçado do grupo que une a turma em torno de piadas engraçadas e com a presença de espírito agregadora. Na terceira fase, por exemplo, é onde se busca ser o melhor e mais diferente no grupo, temos o arquétipo do Herói, uma figura que admiramos e que gera projeção positiva. E na quarta fase, de individuação, estão os arquétipos do Inocente e do Sábio. Cada arquétipo expressa uma característica do universo do seu território.

Pela metodologia, existem três arquétipos principais por território, além de 12 sub-arquétipos, totalizando 12 arquétipos principais e mais 48 sub-arquétipos. Estes arquétipos e sub-arquétipos ajudam a mapear e entender os comportamentos e motivações humanas em cada etapa da vida.

Numa enorme simplificação didática segue a lógica da metodologia

As marcas se adequam a esses territórios ao identificar e incorporar os arquétipos que melhor representam seus valores e a forma como desejam se conectar com seu público-alvo. Cada território, representando uma fase da jornada da psique humana, oferece um conjunto de arquétipos que configuram comportamentos e características específicas. Vale o destaque que cada território não pressupõe a idade da marca, mas sim o que ela quer ter de imagem refletida.

Por exemplo, uma marca que se posiciona como líder no mercado pode se identificar com o arquétipo do Soberano, que está no território de controle e disciplina. Essa marca enfatizará valores como autoridade, estabilidade e responsabilidade. O que não quer dizer que seja uma marca nova, só porque está inserida na fase de 0 a 14 anos de Jung.

Marcas que buscam atrair um público jovem e vibrante, que está na fase de busca por iguais, podem adotar arquétipos como o Sedutor ou o Piadista. Essas marcas irão destacar qualidades como charme, entusiasmo e diversão.

Para marcas que aspiram inspirar e motivar, o arquétipo do Herói, pertencente à fase de busca por excelência e diferença, é o ideal. Estas marcas promovem a coragem, a superação de desafios e a determinação.

Por fim, marcas que desejam transmitir sabedoria e serenidade podem se alinhar com os arquétipos do Inocente ou do Sábio. Esses arquétipos ressaltam a simplicidade, a harmonia e o conhecimento profundo.

Ao se adequar a esses arquétipos, as marcas criam uma identidade forte e coerente que ressoa profundamente com os consumidores, facilitando a construção de campanhas eficazes e a definição de estratégias de comunicação que enriquecem o universo das marcas no mercado.

Frequência e Coerência é o nome do Jogo

Alguns dos mais conhecidos casos de adoção arquetípica conhecidos é o da marca Red Bull que adotou o arquétipo do Fora da Lei e há mais de duas décadas nos brinda com experiências “fora de série” que a faz líder e única. A Rede Globo, por exemplo, que está sempre ditando estilos de vida e comportamentos através de suas novelas e minisséries, com um arquétipo do Criador. Ou ainda o Google, querendo organizar a informação do mundo, na clara intenção de abraçar valores do Soberano.

Para que uma marca se adeque com sucesso a um arquétipo, a frequência e a coerência na comunicação e nas ações são essenciais. É crucial que a marca reforce continuamente os atributos do arquétipo escolhido em todas as suas interações e campanhas. E quando digo todas as interações, “I mean it“. Do discurso do presidente (com o tom do arquétipo) ao evento de final de ano da empresa. Das campanhas na mídia ao brinde aos parceiros.

Ainda pegando Red Bull como exemplo, ela não apenas vende bebidas energéticas, mas também patrocina eventos de esportes radicais e produções audiovisuais que reforçam seu espírito rebelde e aventureiro. De maneira semelhante, a Rede Globo não apenas exibe novelas, mas também desenvolve conteúdos que influenciam e refletem as tendências culturais, mantendo-se sempre relevante e criativa. O Google, por sua vez, investe constantemente em tecnologias e serviços que organizam e facilitam o acesso à informação, reafirmando seu papel como líder e autoridade no campo digital.

Essa consistência na personificação dos arquétipos ajuda a criar uma forte identidade de marca, que ressoa profundamente com o público. E faz o investimento em comunicação se somar ao invés de se dissipar. Mas, reforço aqui a maior vantagem desta ferramenta que está descrita lá em cima, no 7º parágrafo deste artigo:

Resultado da aplicação do método ao longo do tempo é a intensidade e a qualidade da relação entre marca e usuário o que gera, quase que automaticamente, aumento na consideração da marca (entrada da marca no “shopping list”) e, na maioria dos casos, na preferência pela marca na hora da compra. Qual gestor não sonha com isso, especialmente com um universo concorrencial tão acirrado?

E você? Já pensou qual o arquétipo da marca que trabalha? Não gostaria de ter esse diferencial competitivo?