Quem ainda não ajustou a bússola corporativa de estratégia de marca para a IA agêntica na hora de montar seu plano de imagem e reputação para 2026, pode estar perdendo o jogo do ano logo em janeiro.
(Vamos lembrar que a IA agêntica refere-se a sistemas de inteligência artificial autônomos que vão além de responder perguntas ou gerar texto: eles percebem o ambiente, planejam ações multistep, tomam decisões independentes e executam tarefas completas para alcançar objetivos definidos pelo usuário, aprendendo e se adaptando no processo.)
Vou te fazer uma pergunta que vai ser o pano de fundo de nossa conversa e vai estabelecer a ligação entre otimização de mecanismos generativos (GEO, na sigla em inglês) e reputação:
Você já está se dividindo entre procurar assuntos e marcas no Google e, ao mesmo tempo, em alguma das plataformas de IA (Gemini, Perplexity, Grok…), correto?
Se a resposta for sim, você é um “innovator” naquela famosa curva de adoção de tecnologia, a curva de Rogers, e está reforçando a tendência mais forte de comportamento de usuário atualmente, que é a de sofisticar suas buscas na web por meio de contextos e conversas com as IAs.
Análises que agregam Gartner, Semrush, Similarweb etc. sugerem que experiências de busca em IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Copilot, SGE-Google etc.) podem rivalizar ou superar a busca tradicional como fonte de tráfego por volta de 2028, com queda de 30% a 50% dos cliques nos “10 blue links” em relação ao início dos anos 2020.
O Google ainda dominou 90% das buscas globais em 2025, mas o crescimento exponencial das plataformas de IA é inegável: de zero em 2022 a aproximadamente 5% hoje. Esse é um marco que sinaliza acelerações dramáticas a partir de 2026, rumo à paridade projetada para o fim da década.
Ferramentas de IA como busca estão caminhando para 50% de penetração global em poucos anos, mais rápido do que internet, PCs ou smartphones, tecnologias que trilharam a mesma trajetória exponencial de adoção.
Pesquisa global Google + Ipsos “Our Life with AI” mostra que, em 2024, 54% dos brasileiros declararam já ter usado IA generativa, porcentagem acima da média global de 48%, reforçando ainda mais o viés da tendência para o Brasil.
Na prática, o que tem acontecido é que as máquinas de busca estão se sobrepondo (ainda não substituindo) no hábito de busca dos usuários, ou seja, um novo hábito de usuário aparece e se soma ao único existente para buscas: “googlar” paulatinamente vai perdendo força e dando espaço para “IAr”.
“Googlar” paulatinamente vai perdendo força e dando espaço para “IAr”
Dentro do próprio Google, os “AI overviews” e resumos generativos (inntegrados do search generative experience – SGE), que vemos nas buscas que fazemos, aparecem hoje em algo como 15%–18% das buscas globais, com picos acima de 20% em 2025, reduzindo cliques em resultados orgânicos de 15% até mais de 60%, dependendo do tipo de busca e setor, deslocando atenção para a própriacaixa de resposta de IA.
Mas, o que isso tem a ver com construção de marca e reputação? Tudo!
“IAr” e as marcas
O atributo de “autoridade” no seu segmento de atuação volta a ser um muito importante para construção de imagem e reputação da marca. Volta a ser um “equity” poderoso e um ativo mensurável. Siga meu raciocínio.
Para quem usa as plataformas de IA como máquina de busca, mais focado em encontrar informações precisas para assuntos mais complexos e contextuais (e não apenas em ranking de links de conteúdo como o SEO), a resposta da “busca” vem carimbada da fonte.
Quanto mais estruturada, consistente, frequente e profunda for a fonte, maior a chance de a máquina “ir atrás e confiar” repetidamente em seu conteúdo e trazer a resposta contextualizada desta fonte para o usuário. Portanto, buscas em plataformas de IA emprestam alta visibilidade (awareness) e constroem reputação ao longo do tempo.
Então, o que as marcas devem fazer? Como podem ajustar sua estratégia para essa nova perspectiva de construção de imagem e reputação?
Em primeiro lugar, volta a ser importante, e até vital, o retorno do trabalho editorial das marcas para consolidar a confiança da máquina generativa nas informações que elas dão. Por trabalho editorial, eu me refiro a se associar tanto a sites e blogs como com a imprensa em geral – por exemplo, no trabalho de gestão de compartilhamento de conteúdo com a imprensa.
É vital retorno do trabalho editorial das marcas para consolidar a confiança da máquina generativa nas informações que elas dão
Não menos importante, o volume de tráfego e permanência das pessoas no site das marcas volta a ser KPI de relevância das máquinas de IA como fator diferenciador da fonte. Quanto mais tráfego, mais importância contextual, mais presença na vida dos usuários, maior é a importância do conteúdo da marca para os sistemas de LLM.
O fenômeno “clique zero”
É preciso entender que há um deslocamento de interface nesta nova era: o usuário continua “buscando”, mas troca a página de resultados por um diálogo com IA – muitas vezes sem clicar em site nenhum. Isso configura o novo fenômeno da busca zero-click, ou clique zero, que faz a visibilidade das marcas (sejam em links orgânicos ou programáticos) arrefecer aos poucos.
De acordo com o site Search Engine Land, especializado no assunto, um dado curioso é que, só em 2025, cerca de 60% das buscas no Google terminam sem cliques para sites externos, com AI Overviews elevando isso para 70% em queries informacionais; diálogos com IAs independentes chegam a 90% de resolução interna.
Para o varejo, o impacto é arrebatador. Antes, as compras seguiam um processo metódico e multistep: o shopper digitava keywords específicas no Google ou Bing (“tênis Nike vermelho tamanho 42”), navegava por links azuis (anúncios shopping, orgânicos de varejistas, reviews e comparadores), clicava em duas a cinco opções para comparar preços e especificações, e finalizava em sites como Amazon ou apps, com filtros internos, cupons e trackers auxiliando.
Esse fluxo demandava esforço ativo, mas construía familiaridade com marcas por meio de exposição repetida nos tops de resultados. Agora, o varejista ao qual a IA “escolhe” para citar ganha awareness imediata e conversão facilitada – mas sem o tráfego intermediário que gerava awareness e alimentava remarketing e lealdade. A visibilidade direta evapora, transferindo a decisão de compra do indivíduo para a máquina, que seleciona “por si” de forma opaca.
E a situação ficou ainda mais aguda de dezembro de 2025 para cá.
Um exemplo prático? Há dois anos, um usuário que fosse viajar para a Austrália faria uma busca simples no Google clicando três ou quatro palavras sobre o assunto “protetor solar” e colecionaria links com as “melhores” marcas de protetor para a região. Há seis meses, o mesmo usuário começou conversar com a IA, de maneira contextual, digitando umas 26 a 30 palavras, contando sua necessidade. Como sabemos, a máquina responde à questão proposta pelo usuário não só de modo coloquial, mas com hipercontextualização, baseada no seu histórico de conversas ali. No caso, o usuário coleta a informação e vai até o varejista (on ou offline) para comprar seu produto. A interação pura entre marca de prateleira e usuário se esvazia um pouco. E o que aconteceu de dezembro de 2025 para cá?
Bem, desde dezembro de 2025, a máquina de IA já te sugere comprar por ela mesma, sem passar pelo site do varejista ou da própria marca. O ChatGPT lançou antes do Dia de Ação de Graças americano, em Novembro, uma plataforma dedicada à busca de compras em parceria com a Target, um dos maiores varejistas americanos; também o Walmart anunciou que deixaria disponível todo seu catálogo de produtos por lá. A Perplexity fez o mesmo e lançou uma plataforma de compras; no início de janeiro, a Microsoft anunciou que compras poderiam ser feitas diretamente da sua IA CoPilot e, durante o NRF, o Google anunciou o lançamento do protocolo UCP (sigla em inglês para protocolo de comércio universal), que padroniza a comunicação entre agentes de IA e sistema de e-commerce de varejistas, permitindo busca conversacionais, comparação automática de preços/ofertas, execução de pedidos e pagamentos em segundos, sem intermediários tradicionais.
Ou seja, o achatamento do espaço de relacionamento entre marcas e usuários é notório.
Branding no curto e no longo prazo
Resta uma via de visibilidade muito importante para as marcas no curto prazo. O usuário costuma checar a fonte citada pela IA, um ato simples, mas crucial para validar e reforçar a reputação da marca.
Para marcas de varejo, isso impõe duas frentes urgentes: otimizar a visibilidade dentro do Google (sobretudo em AI Overviews) e tornar o conteúdo “answerable” por IAs independentes via AEO/GEO. Essas máquinas se tornam os novos gatekeepers de atenção, decidindo quais marcas emergem nas recomendações. (Ou somem.)
E a construção de marca no longo prazo?
A facilitação das indicações e das compras aos usuários finais será ainda maior no futuro. O relatório Generative AI 2025, da Similarweb, mostra que plataformas de IA generativa atingiram cerca de 7 a 11 bilhões de visitas mensais em 2025, com crescimento de 76% ano contra ano.
Esse fenômeno, apesar de ainda ser percentualmente pequeno – apenas 5% das buscas em LLM, conforme comentado acima – já equivale quantitativamente a um volume absurdo de consultas: específicas, focadas, complexas e contextuais.
Com a fragmentação da mídia e o estilhaçamento das campanhas feitas em pequenos pedaços dispersos, a marca corre o risco de evaporar na percepção do consumidor. Se, por um lado, o mundo digital tem feito um desserviço nesse território de awareness de marca, por outro as IAs restauram o poder da autoridade, premiando marcas que dominam sua vertical, transformando fragmentação em oportunidade de domínio generativo.
Assim, para não desaparecer nesse novo cenário, uma marca deve investir pesado em autoridade e especialização em sua vertical: quanto maior a credibilidade, mais ela será escolhida como fonte primária pelos mecanismos de IA, concentrando visibilidade desproporcional e capturando valor nas novas jornadas de busca generativa.
Trata-se, portanto, de um novo paradigma para construção de imagem e reputação de marca. Será que sua estratégia de marca para 2026 já está baseada nessa nova realidade?
Ulisses Zamboni – Chairman & Sócio da Santa Clara
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