Fernando Campos

Sócio Fundador e CCO da Santa Clara

Hoje é Dia de Santa Clara.

Comemoramos esta data todos os anos com vocês, distribuindo os famosos pasteizinhos de Santa Clara após o almoço. Mas, neste ano,… já sabem: tudo está diferente. Então, para não deixar de lembrar a data, vamos aproveitar para responder para vocês (ou relembrar para alguns) a uma pergunta que surge, volta e meia, quando alguém ouve nosso nome pela primeira vez: por que Santa Clara?

A pergunta que não quis calar em 2006 foi: por que darmos o nome de uma agência seguindo um padrão “normal” (nome ou sobrenome dos donos, iniciais, adjetivos)? O início do século 21 já pedia algo mais ‘pop’, menos egoico como foram os tempos de agências em “Mad Man”. O mundo já estava indo em direção a uma cultura mais compartilhada, aberta, transparente e de mais sentido. As startups nasciam com propósitos de salvar o mundo ou consertar os erros construídos no passado.

Assim começou a jornada: a princípio era apenas uma busca pelo diferente. Uma vez que chegássemos lá, encontraríamos significado. E assim foi. Nós nos dividimos (éramos umas 10 pessoas naquele núcleo inicial) em grupos informais e começamos a chutar nomes. Curiosidade: tinha um que a gente adorava: “Silva”, que se referia à comunicação como uma ferramenta de contato com a pessoa comum, o brasileiro comum, trazia um pouco essa coisa da destruição do ego. Era super cool em sua uncoolness. Ele já vinha até com uma piada: quando você fosse se apresentar para alguém profissionalmente, em vez de dizer” aqui é o Jaime, da JWT”, ou “Aqui é o Ulisses, da FCB”, diria simplesmente: “Aqui é o Fernando da Silva”. Mas não ficou Silva. Ficou Santa Clara.

Em um desses grupos de ideias surgiu em algum momento a ideia de colocar um nome de santo. Nada a ver com nenhum dogma religioso, mas tudo a ver com a tradição brasileira (herdada dos latinos, em especial dos ibéricos e mais precisamente dos patrícios portugueses) de dar nomes de santos para seus estabelecimentos. A ideia de ter um “nome de padaria”, que soaria péssima para muitos de nossos concorrentes (imagino perfeitamente alguns fazendo carinha de nojo pra ela), pra nós soou ótima, estranha, brasileiríssima, incômoda na medida certa. É o que a gente estava procurando. O nome inicial que veio com a ideia (São Jorge) ainda não era o certo. Aqui era o momento em que a gente precisava, segundo o plano inicial, buscar significado. Não foi difícil, até porque, na tradição, cada santo é padroeiro de algo, cada santo já é um símbolo de algo. Era só descobrir qual.

Fomos direto para o site do Vaticano e vários outros que listavam significados e propósitos de cada santo. Descobrimos que é bem complexo o treco, porque em lugares diferentes esses significados também são alterados ou expandidos pela cultura local. E como tem santo, você não faz ideia. Depois de alguma pesquisa, descobrimos Santa Clara. De cara, na primeira entrevista, ela arrasou. Primeiro, ela era crush de São Francisco, que já traz sabedoria e simplicidade como bandeira. Depois, era uma mulher, e a própria sonoridade dos “As” no nome dava uma sensação boa, inspirada, sensível, feminina, que a gente sempre quis pra marca. E aí, pra confirmar de vez, veio a simbologia: Santa Clara nasceu diretamente ligada à VISÃO, à capacidade de enxergar a distância. Não por acaso, em 1958, o Papa Pio XII a designou oficialmente Padroeira da Televisão. Quando a gente leu isso, veio imediatamente o pensamento: “pensa bem, televisão em 1958 era MUITO new media”. Ou seja, mesmo em um meio ultratradicional e conservador como a Igreja, a santinha já tinha uma verve de inovadora. Mas o significado vai ficando melhor. No Brasil, ela virou a Padroeira dos AVIADORES, porque ela teria o poder de clarear o céu para proporcionar um voo tranquilo. E, no interior, criou-se a crença de que fazer uma oração para Santa Clara é a garantia de um dia claro, de sol e céu azul. Detalhe, a superstição inclui colocar na janela um copo de água com um ovo dentro. Até hoje não descobri por quê. Seja como for, pra nós pareceu a analogia perfeita: uma entidade que existe para CLAREAR, para permitir visões longas, voos seguros. E, sim, antes que você pergunte, é daí que vem o azul-celeste da nossa marca.

Espero que você tenha curtido este “causo”. Seja como for, que ela traga pra cada um de nós essa perspectiva de um céu aberto, infinito de possibilidades, uma visão longa e desobstruída do futuro.

Deixo pra vocês, de presente, a “Oração para Aviadores”, do genial Manuel Bandeira:

Santa Clara, clareai
Estes ares.
Dai-nos ventos regulares,
de feição.
Estes mares, estes ares
Clareai.

Santa Clara, dai-nos sol.
Se baixar a cerração,
Alumiai
Meus olhos na cerração.
Estes montes e horizontes
Clareai.

Santa Clara, no mau tempo
Sustentai
Nossas asas.
A salvo de árvores, casas,
E penedos, nossas asas
Governai.

Santa Clara, clareai.
Afastai
Todo risco.
Por amor de S. Francisco,
Vosso mestre, nosso pai,
Santa Clara, todo risco
Dissipai.


Feliz Dia de Santa Clara pra todos nós.

PS: Ao longo dos vários anos que se seguiram, esta experiência de criação de nome evoluiu para uma metodologia que por sua vez evoluiu para um de nossos produtos mais populares: Naming. A lição que ficou e que em seguida metologizamos (sim, esta palavra existe) foi a seguinte: antes de pensar num nome, pense em emoções e reações desejadas ao ouví-lo. Para definir estas reações, revisite seu business plan e sua proposta de valor. Feito isso, defina um “campo criativo” dentro do qual você pode brincar livremente, um safe space criativo. Por fim, faça ajustes finos no seu nome pra encaixá-lo perfeitamente no seu posicionamento, e de preferência, na tensão que sua marca nasceu para resolver. Quer outro exemplo nascido deste pensamento? “Quem Disse, Berenice?”. Mas isto já é uma outra história.