Ulisses Zamboni – Sócia e Chairman Santa Clara

Alguém duvida que uma das características mais marcantes da sociedade ocidental é o protagonismo do indivíduo?  

Na importância e na velocidade que se impõe pelo uso das plataformas de mídia social, esse protagonismo encontra eco quando exercido por indivíduos eloquentes e bem articulados. E adquirem dimensão nacional. Estou falando dos influenciadores digitais, alguns gigantes como é o caso de Whindersson Nunes e Felipe Neto e outros nem tanto, mas que surgem também com a mesma relevância no cotidiano de quem os ouve. 

Não vou me estender aqui sobre as alavancas que levam os indivíduos e a sociedade para este território de comportamento de protagonismo do “eu”, na minha opinião um tanto quanto narcísico e autocentrado. Tão pouco concordar sobre a dura crítica de Umberto Eco durante seu discurso na cerimônia de outorga do prêmio de doutor honoris causa em 2015, que disparou que “a internet deu voz a uma legião de imbecis”. 

Vou apenas me restringir ao fato concreto de que estamos consolidando – sim, eu disse consolidando – o amadurecimento de um tipo de canal de comunicação poderoso que concorre perfeitamente com os já tradicionais canais existentes com a vantagem de não ser apenas um veículo de conteúdo, mas também um território de negócios. 

Nos dias de hoje, basta um pouco de eloquência, profundidade (em algum assunto) e “protagonismo exacerbado” que o indivíduo acaba se tornando um “canal”. Uma espécie de oráculo moderno que é capaz de fazer seus iguais refletirem. Uma espécie de “líder entre iguais” (tirado da máxima no latim “primus inter pares”) da era digital.  

O MARKETING DE INFLUÊNCIA É MAIS QUE UM CANAL

O marketing de influência não é novo. Está plenamente fundamentado na antiga versão, porém poderosa, do “boca a boca” (em inglês “word of mouth”), que transformava produtos e serviços pequenos em negócios grandiosos, procurados por um batalhão de fãs apenas pela recomendação feita por amigos e parentes. A diferença atual é que o fenômeno do “boca a boca” está inserido no conceito do influenciador digital e carrega praticamente a mesma carga de confiabilidade que tinha um amigo ou parente na era analógica. 

A perspectiva de um cidadão comum poder se instrumentalizar e se tornar um “canal” pelas plataformas de mídia social, deu força e rejuvenescimento ao chamado marketing de influência (ou influencer marketing) que tem disputado espaço ano a ano, crescendo dois dígitos em investimento ano após ano, incomodado a performance dos canais tradicionais. 

De acordo com o site Statista.com, somente em 2021, o mercado mundial do Marketing de Influência está estimado em investimentos de USD 13.8 bilhões, tendo crescido em média 25% de um ano para outro graças à pandemia e dobrado de tamanho em dois anos – desde 2019.

Uma pesquisa da Global Consumer Survey mostra que desde 2021 o Brasil já ultrapassou a China com mais de 40% da população impactada pelo Marketing de Influência, tornando-se o maior mercado do mundo na área, provando a aderência da população brasileira a este tipo de vetor de influência. 

O (ALTO) VALOR DESTE CANAL 

Se confiança é um atributo fundamental na persuasão e conversão em vendas e os influenciadores têm isso de sobra, já parou para pensar no poder de monetização dessa turma? Um gap considerável está se formando entre os canais tradicionais e os agora construídos pelos influenciadores uma vez que o varejo tradicional tem carecido de envolvimento emocional, de curadoria e de entretenimento para seus usuários, atributos que não só sobram, mas constituem os canais com os influenciadores. 

Na jornada de consumo tudo que o usuário precisa é de uma combinação perfeita entre informação (preferencialmente na forma de entretenimento) e de confiança (uma espécie de segurança vinda de “iguais”). E na decisão de compra, selecionar produto certo, no preço certo, na hora certa e – hoje, mais do que nunca – no local certo, pode ser a equação perfeita para conversão. E os influenciadores tendem a cumprir também todos esses quesitos.

Interessante notar que o assunto da “multicanalidade” foi discutido em verso e prosa nos últimos 10 anos na NRF – National Retail Federation, maior feira de varejo do mundo que acontece em NY, mas lá, ainda muito pouco se fala sobre esse novo canal. Ao menos, não se dá a verdadeira importância ao assunto. 

DE MICROESTRATÉGIA DE MARKETING PARA MACROESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

Nos Estados Unidos é estimado que ao menos 25% dos investimentos em marketing sejam aplicados somente no Instagram como parte da estratégia do marketing de influência das empresas. A importância dos investimentos de marketing das empresas tem rumado ao investimento digital na forma de estratégias com os influenciadores. É claro que a criação de campanhas digitais também faz parte do mix de ações do marketing atual, no entanto, elas têm gerado cada vez menos empatia do público (e dos profissionais de marketing), uma vez que carregam em si o comportamento do “marketing de interrupção” advindo da velha propaganda analógica. 

O investimento do mercado do marketing de influência no mundo para 2022 está estimado em USD 16.4 bilhões de acordo com o site Influencer Marketing Hub (infelizmente esse site não traz informações da América Latina) investimento mormente liderado pelas plataformas de mídia sociais como Instagram, TikTok e Kwai. 

Você pode até dizer que essas plataformas carregam um exército de jovens de 15 a 24 anos como usuários primários e que eles não representam sua marca. No entanto, a prática tem mostrado que o hábito da segunda tela tem crescido exponencialmente nos últimos anos em todas as faixas etárias e que o envelhecimento dos usuários do Facebook, plataforma que tem se utilizado quase que exclusivamente dos conteúdos do Instagram e TikTok, tem colaborado para disseminação da audiência de maneira mais abrangente. Os relatórios Nielsen de uso de meios podem provar isso. 

Muito se fala (e se mede) sobre a importância do Influencer do ponto de vista de valor de marca, seja pelos atributos de visibilidade que ele gera (ou awareness), de engajamento ou de lembrança de marca (recall), ambos os três elementos chave para persuasão e para levar o indivíduo à conversão de vendas. No entanto, o influenciador tem cada vez mais ocupado um espaço concreto como canal comercial, com resultados de retorno efetivos de seu potencial em gerar vendas e garantir repetição de compra. 

Um artigo do blog do MIT Sloan Management Review nos Estados Unidos traz uma informação que brilha aos olhos dos profissionais do marketing das empresas: em média, a cada dólar investido num programa de influenciador traz USD 6.5 de receita nova para a marca. Esse número consagra definitivamente o poder deste poderoso canal na cabeça dos marqueteiros.  

NOVOS FORMATOS, NOVAS ABORDAGENS

O fenômeno dos short vídeos nas mídias sociais, especialmente no Insta e TikTok, e mais recentemente no Kwai – plataforma que monetiza seus membros de forma diferente das outras redes, têm potencializado exponencialmente o boca a boca, e revolucionado o jeito de ao mesmo tempo se comunicar, construir marca e, especialmente, vender. 

De acordo com pesquisa recente do Instituto Nielsen (Global Trust in Advertising and Brand Messages, April 2012) enquanto a publicidade tradicional decresce em confiança ano após ano, 89% dos consumidores no mundo (a última leitura da América Latina era de 92%) têm confiança em recomendações feitas “por iguais” (peer to peer), ou seja, além de amigos e familiares, os influenciadores estão nesse grupo (especialmente se considerarmos a força e o engajamento que as mídias sociais têm no país). 

Mas, isso não parece novidade. Novidade mesmo é a mudança de mindset dos anunciantes a uma nova realidade que até pouco tempo era impensável: confiar suas marcas nas mãos de um ser humano (chamado influenciador) que tem falhas, vícios e pode até “sair da linha” a qualquer momento, um cenário completamente disruptivo no marketing. 

A pergunta que fica é: como gerenciar variáveis tão dinâmicas de terceiros sem correr o risco de destruir o valor de sua marca? 

O MARKETING DE INFLÊNCIA E AS GERAÇÕES Z E ALPHA

Quando se fala em venda “boca a boca” estamos falando de um mercado global estimado em 1 trilhão de dólares de acordo com a empresa americana de consultoria INVESP de Chicago. A venda boca a boca pressupõe recomendações de indivíduos que não são a do próprio varejo tradicional ou que não tenha saído da própria marca como narrativa de venda. Na pesquisa da consultoria, 64% dos executivos entrevistados acreditam que essa é a forma mais eficaz de vendas na atualidade. 

No entanto, vale o destaque de dois fatores importantes a se analisar: até onde o influenciador digital substitui a representatividade dos amigos e parentes na recomendação de um produto ou serviço (a fim de termos uma medida correta de seu papel no “push” de conversão) e qual o segmento de público que eles mais atingem. 

A primeira premissa