Uli Zamboni

Sócio Fundador e CEO da Agência Santa Clara

Pense bem. O simples fato de o ‘new normal’  ter transformado sua empresa do dia para noite em uma espécie de ‘startup’, já seria o suficiente para colocar sua empresa e seu time de marketing num divã ou numa robusta análise frente aos negócios. As relações entre sua empresa e marcas com seus usuários envelheceram tão rapidamente que se alguém do seu time ousar trazer o termo “best practice” à mesa para resolver algum assunto, você vai achar que ele precisa ser internado. 

O momento crítico que a comunidade global está passando já criou mudanças indeléveis na forma como os indivíduos enxergam o mundo, se relacionam com o trabalho, amigos e família, além de como acessam, avaliam e compram marcas. Parece que não existe mais o passado. Só o futuro.

Novas formas da sociedade (sobre)viver a esse caos instalado emergiram: velhinhos comprando online por obrigação, novas regras de etiqueta e comportamento dentro do supermercado, padrões de compra que abandonam o consumo de supérfluos e por ai vai… Não só, mas novas relações comerciais entre empresas também surgiram como resposta a falta de liquidez no mercado, algo inédito num mundo competitivo e sempre de concorrência aguda.

É, parece que o cérebro reptiliano, aquele que nos faz ser criativos para sobreviver, vence novamente. Para bom entendedor esse é um retrato claro do Darwinismo adaptativo em último grau para o mundo corporativo. 

O especialista em pensamento sistêmico da MIT Sloan School, Peter Senge, num recente Webinar sobre os tempos com COVID19 que participei, foi explícito em dizer que “a adaptação das empresas à nova norma vai depender de enxergarem (e processarem) as novas tensões sociais”. E, não, isso não é ruim.

É claro que as questões econômicas vão ficar mais complexas daqui para frente e o efeito nocivo do confinamento revelou questões de saúde mental a se observar mas, a tecnologia finalmente tornou a vida mais veloz, mais prática, de excelente sobrevivência remota e, portanto, cumprindo seu verdadeiro papel de facilitadora do cotidiano como prediziam dezenas de futuristas até então frustrados.  

Nenhum de nós hoje tem dúvida de que além da revisão financeira dos próprios negócios, não seja necessária uma revisão de comportamento empresarial e de suas marcas a respeito das ofertas de valor para a sociedade. É tudo muito novo e é inevitável que as empresas tenham seus olhares borrados, seja na nova realidade da porta para fora, na relação com seus usuários e stakeholders, seja da porta para dentro, do ponto de vista de comportamento em se fazer negócios ou na cultura empresarial. 

Apesar de executivos da geração Millenials, atualmente em posição de liderança nas empresas, estar se destacando nesses novos tempos, a máquina corporativa ainda os puxa ao modelo mental “Taylor & Fayol” de produtividade vertical. Se somado ao “new normal”, então, como romper esse paradigma? Qual o melhor caminho para entrar nessa transformação do Marketing? Como romper com o passado? 

O Capital Financeiro e o Capital Humano precisam ser confrontados nesse momento. E é por isso que se faz necessária uma espécie de terapia corporativa que possa fazer com que os propósitos pessoais se realinhem com os da corporação e com os objetivos de sustentabilidade e longevidade das marcas numa sociedade muito mais antenada. E isso não se faz apenas com subjetividade, mas sim, com técnica, ferramenta e método. 

São várias as metodologias possíveis que vão ao encontro da identidade corporativa e de suas marcas, mas destaco duas delas. A do Método Barret de Avaliação de Valores Corporativos, ao qual sou certificado no Brasil, que é usada há mais de 25 anos no mundo inteiro e tem se mostrado eficaz na construção de narrativas comportamentais fortes da corporação, ou ainda a Terapia de Negócios, já feita para mais de 150 empresas e marcas e que é usada há mais que 10 anos aqui na Santa Clara. 

Ambas operam numa espécie de auto-análise e revisão empresarial, realinham propósitos, dão conta de endereçar comportamento das marcas (e dos executivos) e ainda privilegiam os stakeholders (especialmente o usuário final) com a oferta de um comportamento empresarial e de marca mais alinhado aos novos tempos. De forma reduzida e até simplista, alicerçam um plano de ação baseado em um claro propósito corporativo e na gestão dos valores das lideranças alinhadas com esse propósito, para fazer com que a atitude empresarial e das marcas façam mais sentido para cadeia de valor. 

É incrível como hoje a gestão de RH se aproxima da gestão de marcas. A correlação entre ‘gente’ e ‘empresa’ é quase perfeita. Se estamos falando de pessoas, estamos falando de comportamento humano que multiplicam valores e geram desdobramentos econômicos. Não é a toa que dentre os últimos Prêmios Nobel de Economia estão Richard Thaler, um dos papas sobre Economia Comportamental, que lidera esse assunto e encabeça uma lista de outros teóricos sobre Comportamento & Economia como Amos Tversy, que estuda o viés cognitivo no comportamento humano nos negócios ou ainda o já tão falado economista Daniel Kahneman, autor de “Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar”. 

A sociedade de consumo como conhecemos já é coisa do passado. E quando falo passado, estou falando da sociedade pré-Covid19, logo ali, há alguns meses. Vamos deitar num divã e fazer uma terapia?