Uma parcela considerável das campanhas de marketing digital é estruturada com base em objetivos definidos de conversão. Uma campanha de performance é desenvolvida para levar o usuário a realizar uma ação importante para a marca: comprar um produto, fazer o download de um aplicativo, preencher um formulário, recebimento de um voucher digital. Em nossas conversas com clientes e prospects, vemos que, com uma frequência maior que o ideal, encontramos casos em que a empresa sabe que quer vender mais, mas não faz ideia do caminho que precisa percorrer para alcançar seus resultados.
Uma campanha de performance que gere resultados efetivos, mensuráveis e com impactos de curto, médio e longo prazos sobre os negócios da empresa e sobre a reputação da marca precisa levar em conta três aspectos fundamentais:
Qual é a estratégia que será adotada?
Como diz o velho ditado, “todos os caminhos levam a Roma”. Há inúmeras respostas para a pergunta “como vender mais?”, mas nem todas fazem sentido para a marca. O desenvolvimento de uma campanha de performance precisa começar muito antes da decisão de investir um determinado valor em AdWords, display ou mídias sociais. O primeiro passo é definir uma estratégia coerente e consistente.
A definição da estratégia que norteará a campanha de performance precisa levar em conta quem é a marca, quais são os valores que ela defende, como ela se comunica com seu público, quais os canais pelos quais a comunicação acontece e quais são as possíveis alternativas ainda não exploradas. Sem uma definição estratégica, tudo é válido, desde fazer panfletagem na esquina até comprar todos os espaços disponíveis em uma área de um site de grande circulação (mesmo que essas ações não tenham a ver com a natureza da marca). Quando a marca define com quem ela falará, de que maneira e com que volume de recursos, passa a ser possível estruturar uma campanha sólida.
Como executar a estratégia que foi definida?
Uma vez que a campanha de performance tenha definido estrategicamente quais são os talking points, os meios de contato digitais e os resultados que se espera alcançar com a campanha (conversão de vendas? Engajamento com produtos e serviços? Download do aplicativo?), é hora de colocar em prática essas ações. Com frequência, uma série de questões técnicas é colocada em segundo plano, o que acaba por reduzir a eficiência da campanha.
Um exemplo prático: uma campanha de performance que tenha o objetivo de gerar vendas precisa passar antes por uma etapa de estruturação, com o tagueamento de todas as páginas para que seja possível entender como acontece o tráfego do cliente no site. Para que a campanha possa ser mensurada de forma efetiva e seja possível fazer as inevitáveis correções de rota durante o tempo em que a ação está sendo realizada, é preciso garantir que todo o site possa ser rastreado.
Como medir os resultados e tomar ações corretivas?
Em toda campanha de performance, é fundamental desenvolver um dashboard que apresente as principais métricas e permita que os gestores tomem decisões com base em dados reais e atualizados. O marketing digital é dinâmico demais para que o gestor só tenha acesso aos números depois de alguns dias: como na Bolsa de Valores, tomar decisões em tempo real pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso.
O desenvolvimento do dashboard leva em conta os objetivos de negócios e os indicadores que foram definidos na fase da estratégia e que estruturaram o site para que as métricas pudessem ser capturadas. Ao disponibilizar esses dados online e em tempo real para todos que estão envolvidos com a campanha de performance na empresa, o dashboard unifica a percepção sobre o que está acontecendo e oferece informações quantitativas. A discussão deixa de estar baseada em “a campanha foi bem” para “crescemos 27% em conversão na região Sudeste entre os clientes de 18 a 24 anos, o que está em linha com nosso objetivo estratégico”.
O gerenciamento de uma campanha de performance começa muito antes da ação estar no ar. O marketing digital oferece possibilidades importantes de interação com os clientes, mas, para isso, é preciso estruturar ações que tenham uma estratégia, com indicadores bem estabelecidos e visualização dos resultados. Campanhas estruturadas dessa forma dão às empresas a oportunidade de aprender com os resultados e gerar futuras ações que sejam ainda mais eficientes.
