É o que impede sua marca de jogar dinheiro fora.
Quando “tropicalizei” a metodologia dos Arquétipos de marca lá no início dos anos 2000, a curiosidade do mercado (estrategistas e clientes) era enorme, mas a relevância da ferramenta era desafiada o tempo todo.
25 anos depois, a curiosidade sobre a técnica permanece nas alturas, só que sua aplicação foi espalhada “aos quatro cantos” do marketing, além de estar sendo demandada como nunca.
Em um mundo onde a atenção dura menos que um piscar de feed, marcas não têm tempo para se explicar: precisam ser imediatamente reconhecidas. É aí que os arquétipos se tornam decisivos: porque é um atalho simbólico que condensa identidade, desejo e reputação capaz de permanecer na mente da sociedade de consumo.
Por isso, o arquétipo de uma marca não deve ser entendido como decoração conceitual no Branding. Ele é uma ferramenta estratégica para organizar a percepção. Mas, se você acha que a metodologia de Arquétipos para por aí, esse artigo é para você.
A discussão sobre Arquétipos tornou-se ainda mais importante por duas grandes transformações do ambiente contemporâneo de marketing.
A primeira é a centralidade das plataformas digitais na construção de imagens. Marcas já não são percebidas apenas por campanhas, apresentações institucionais ou pontos de contato controlados.
Elas são percebidas em um fluxo permanente de sinais: posts, vídeos, comentários, entrevistas, bastidores, cortes, memes, reviews, eventos, newsletters, podcasts, aparições de executivos, presença em gôndola (até porque “design” – embalagem – é a primeira manifestação de mensagem de uma marca), falas de funcionários e reações do público.
Uma marca pode explicar muito bem o que faz e, ainda assim, não produzir uma imagem clara de quem é. Pode ter uma boa apresentação comercial, mas uma presença pública difusa. Pode ter bons serviços, mas uma narrativa pouco memorável. Pode investir em mídia, mas não consolidar uma reputação
Essa marca pode parecer sofisticada ou confusa, visionária ou oportunista, sólida ou improvisada, próxima ou distante. O problema é que, quando essa projeção não é conduzida por um eixo claro, ela passa a ser construída por fragmentos: um sócio apresenta a empresa de um jeito, outro assume outro tom, a comunicação institucional fala uma língua, o conteúdo de redes sociais fala outra, e a experiência do cliente ainda produz uma terceira impressão.
E todo o dinheiro investido no “topo do funil” para visibilidade e construção de conhecimento, se dissipa e acaba valendo… nada. Pior que isso, tem impacto direto sobre escolha, confiança e conversão, além de uma construção de identidade pífia. No português claro, uma marca fraca.
Porque as pessoas não escolhem apenas uma proposta de valor ou uma celebridade que representa uma determinada marca. Elas escolhem uma leitura de mundo. Escolhem aquilo que uma marca parece representar. Escolhem consistência, segurança, desejo, distinção ou a promessa simbólica que aquela marca encarna.
Isso muda tudo. Porque, nas plataformas sociais, as pessoas não interpretam marcas de maneira puramente racional; aliás, vamos combinar que é exatamente o contrário disso.
Elas leem tom, postura, estética, ritmo, vocabulário, associação cultural, quem aparece, quem não aparece, o que é silenciado, o que é amplificado. Ou seja: elas interpretam sinais, exatamente o que os Arquétipos são capazes de entregar.
A segunda transformação é talvez ainda mais decisiva: as empresas já não controlam sozinhas a própria imagem. Eu adoro a nova definição de marca. “Marca é tudo aquilo que falam dela, sem ela estar presente”.
O deslocamento do atributo de confiança das empresas e corporações (com suas marcas) para o “boca a boca” dos usuários entre si – o famoso “peer to peer”, transformou definitivamente o mercado. E o poder nas mãos das corporações foi diluindo a ponto de se transformarem em coadjuvantes da própria existência na seara da comunicação.
Isso não significa que o marketing perdeu importância. Significa que mudou de função. O papel do marketing não é mais controlar integralmente a narrativa, porque isso se tornou impossível.
O papel do marketing é construir um campo simbólico suficientemente claro para que a marca seja reconhecida mesmo quando circula fora do seu controle.
Os expoentes maiores dessa situação são as marcas de produtos de prateleira que tem dezenas de pontos de contato com seus usuários e, por isso mesmo, precisa de um eixo simbólico claro e único. Uma espécie de bússola de comportamento de comunicação.
Um ponto que talvez valha a pena abordar sobre esses produtos é a força do Retail Media como alavanca de construção de imagem de marca e, claro, conversão, mas deixo esse assunto para um próximo artigo.
Quanto mais indefinido é o caráter de uma marca, mais vulnerável ela fica às interpretações dispersas. O público precisa adivinhar quem ela é. E, quando precisa adivinhar, cada um monta sua própria versão. A marca vira ruído.
Costumo dizer que quem não se posiciona é posicionado.
Por outro lado, quando o caráter é nítido, a marca se torna mais fácil de compreender e, portanto, de gerar identificação. As pessoas conseguem descrevê-la. Conseguem situá-la. Conseguem dizer: “essa marca é assim e é para mim”. E essa frase, aparentemente simples, é um dos ativos mais importantes da reputação contemporânea.
E, de novo, eu aqui falando de reputação. Talvez o maior e mais importante insumo de marketing no século 21, dada à difusão e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e usuários.
Num mundo corporativo onde controle é a palavra de ordem, reputação é o pesadelo do marqueteiro contemporâneo. Se há um atributo do marketing não está correlacionado diretamente com as ações de comunicação é reputação. Na verdade, essa correlação é indireta.
Reputação é a consequência de um conjunto de ações, comportamentos e atitudes de marca. E os arquétipos são elementos importantes para que o público consiga julgar se o conjunto de “entregas” de comunicação de uma marca está alinhado com os princípios, valores e promessas que ela afirma sustentar.
Quando bem trabalhados, eles funcionam como uma espécie de eixo simbólico: organizam a percepção, dão coerência às mensagens e ajudam a transformar comunicação dispersa em identidade reconhecível.
Vamos lembrar que um arquétipo só funciona quando atravessa a operação. Ele deve orientar a linguagem, mas também o tipo de conteúdo que a marca produz, a forma como seus líderes falam, os ambientes onde ela aparece, as causas que decide assumir ou evitar, a estética que constrói, a experiência que oferece e até os limites que estabelece.
Finalmente…
O arquétipo não aprisiona a marca. Ele a protege da dispersão.
Ele permite que a empresa tenha muitas vozes sem se tornar muitas marcas. Permite que a comunicação seja flexível sem ser errática. Permite que a reputação seja construída coletivamente, mas a partir de um núcleo reconhecível.
Num mercado saturado de mensagens, conteúdos e promessas, a vantagem não está apenas em falar mais. Está em sustentar melhor uma posição.
E talvez seja essa a função mais contemporânea dos arquétipos: não fabricar uma personalidade para a marca, mas revelar e disciplinar o seu caráter.
Porque, em tempos de plataformas sociais, reputação distribuída e atenção fragmentada, marcas fortes não são apenas aquelas que comunicam bem o que fazem. São aquelas que conseguem ser reconhecidas pelo modo como existem.
Pense e reflita: qual o arquétipo fundamental de sua marca?
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