Posso dizer que existe um manto de antiamericanismo encobrindo a nossa capacidade de observar o que está acontecendo, neste exato momento, com a sociedade de consumo nos Estados Unidos.
Já aviso: não se trata de defender os Estados Unidos como modelo, nem de restaurar um lugar histórico que sempre lhe foi atribuído como benchmark global.
Até porque, esse lugar vem sendo ampla e irrestritamente disputado com a ascensão simbólica da China como paraíso capitalista de consumo, deixando a ideia de “sonho americano” desgastada e empobrecida nos dias de hoje. Isso tudo sem contar com as questões de política polarizada e das tarifas de Trump contra o Brasil.
Enquanto olhamos para os Estados Unidos apenas pela lente da geopolítica, da imposição cultural hollywoodiana ou da simples crítica ao capitalismo americano, uma nova dinâmica de consumo emerge e arrisco dizer que está remodelando sua matriz de decisão de consumo.
Há dois anos morando entre Massachussets e Flórida, noto o quanto a sociedade americana está experimentando um “shift” em seu estilo de vida. Produtos antes escolhidos por conveniência, preço, indulgência ou status começam a ser avaliado pelo critério dominante: bem-estar. E, não, o americano não está descobrindo o wellness. Isso seria banal.
O ponto é que o território do bem-estar deixa de ser uma categoria específica para se tornar uma gramática transversal de consumo.
Há, ainda, um reforço cognitivo importante nesse imaginário coletivo: a chamada “era Ozempic”. As canetas emagrecedoras (e agora também as pílulas) não estão apenas modificando corpos; estão reorganizando desejos, escolhas e hábitos.
Como apontou uma matéria publicada em maio no The New York Times, o americano médio parece estar adotando um estilo de vida completamente novo: o corpo emagrecido cria outra relação com o armário, com as compras, com a aparência e com os relacionamentos.
Uma pesquisa recente aponta que um a cada oito americanos estão sob a tutela externa do GLP-1s, base dos emagrecedores, ou seja, é uma mudança quase que estrutural no jeito com que o americano se vê hoje e no futuro. E, o Brasil caminha para isso, especialmente no recorte da “bolha” ou “elite” brasileira que tem poder aquisitivo para aplicar o produto.
Manufatura de alimentos com alta tecnologia que atinge “as massas”
Por aqui, a sociedade está apontando para um rumo sem volta de bem estar “corpo-mente” não só pelo “efeito Ozempic”, mas também porque a indústria alimentícia tem colaborado para isso.
As gorduras saturadas estão sendo substituídas por novos ingredientes, as calorias por embalagem tem decrescido consideravelmente e graças às novas tecnologias e, não menos importante, a disseminação dos conceitos sobre os “macros” alimentares (carbo, proteína e gorduras) tem sido assimilados pelos consumidores através de apps que orientam o indivíduo para uma vida mais longeva.
Algumas marcas já reconhecem e se planejam para um futuro onde a sociedade não está somente emagrecendo, mas mudando todo seu pacto e vínculos sociais em torno do corpo. E entregam ofertas alinhadas com isso.
As gigantes multinacionais como Nestlé e Danone North America estão agindo rapidamente e endereçando a mudança de comportamento do usuário americano.
A Nestlé fala abertamente sobre o chamado “novo apetite” do americano lançou uma linha de congelados explicitamente para quem perdeu peso e quer controlar a balança. É a linha Vital Pursuit que oferece pratos congelados individuais, com foco em porção menor, proteína, fibra e nutrientes. Está nas prateleiras do Walmart do país todo. E é talvez o caso mais emblemático de visão de mercado.
A Danone criou uma linha que chama de Jornada do Emagrecimento e está reposicionando refeições prontas já existentes como adequadas para quem está comendo menos e precisa priorizar proteína/fibra. É uma adaptação de portfólio, mais do que uma inovação radical.
Engraçado que parece que voltamos à última década do século passado, onde atributos funcionais eram diferenciadores e vetores de compra. Atualmente, menos volume, mais densidade nutricional, mais proteína, mais fibra, menos açúcar, menos caloria, mais justificativa funcional.
Proteína: a panacéia do bem estar
Vida de academia, boa alimentação e proteína são, em conjunto, a panacéia do bem estar por aqui. E, por isso, o mercado de barrinhas de proteína explodiu nos últimos anos.
O caso mais famoso de marca envolvida com o novo pacto social do corpo emagrecido é a barrinha de proteína chamada David Protein, da empresa RxBar de Peter Rahal, um lançamento com sucesso arrebatador de mercado porque promete uma barra com 28g de proteína, 150 calorias, 0g de açúcar e cerca de 2,5g de gordura.
Um sucesso impressionante que está levando o fabricante a lançar no final de Agosto uma linha de snacks de indulgência (chocolates), de apenas 70 calorias, chamado HallPass que será vendido no Walmart. Toda linha à base dos novos ingredientes.
No entanto, uma polêmica recente foi a de uma ação coletiva na justiça americana, alegando que as barras teriam mais calorias e gordura do que o rótulo dizia. Segundo a denúncia, testes laboratoriais indicariam até 83% mais calorias e até 400% mais gordura do que o declarado.
Depois, a ação foi dispensada/retirada pelos próprios autores, segundo USA Today. Ou seja: a acusação gerou barulho, mas não avançou como condenação judicial.
O caso mostra que não basta o alimento ser saudável; ele precisa performar matematicamente a promessa de autocontrole. A barra vira uma espécie de objeto moral: muita proteína, pouca caloria, zero açúcar… uma espécie de oferta de manutenção do corpo otimizado, embalado como snack.
Mas, produtos clássicos crescem em vendas
Por outro lado e paradoxalmente, consumir marcas fora dessa realidade “fitness”, que eram e ainda são atribuídas à uma vida “sem rumo”, também se tornou opção de compra, agora não pela saciedade e gula, mas pela tradição que carrega enquanto marca ou seja, pelo saudosismo e nostalgia que carregam.
Marcas que fizeram sucesso no passado, como Coca Clássica (que cresceu em volume 4% no 1º trimestre de 2026), Chocolates Hershey’s (com crescimento de 8,3% em vendas líquidas de confeitaria também no 1º trimestre de 2026), Skittles, Oreo, por exemplo, estão vendendo como nunca.
Podemos dizer que estamos numa fase de ressurgimento das marcas clássicas, porque se tornaram opções justificáveis para consumo (apesar de execradas há poucos anos) já que ocupam um novo território de posicionamento no imaginário dos usuários: trazem de volta boas memórias familiares, nostalgia e rituais do passado; tudo isso sem culpa.
Reorganização Simbólica do Corpo
Mudanças dessa ordem nunca se confinam ao prato.
Quando o apetite muda, o corpo muda; quando o corpo muda, a imagem muda; quando a imagem muda, dois setores imediatamente se organizam: moda e beleza. A nova sociedade do emagrecimento via “farmacos” não altera apenas o que as pessoas comem, mas o modo como elas se vestem, se enxergam e se apresentam ao mundo.
Uma matéria da CNBC, canal a cabo especializado em negócios, traz claramente a reorganização das araras de lojas populares de roupa como Ross e Target, com claríssimo aumento da demanda de tamanhos menores que os levou a posicionar estoque e ajustar a grade permanente.
A Mintel, empresa de consultoria de tendências, traz um dado interessantíssimo para o segmento de beleza. Os Estados Unidos estão sendo mercado-teste para isso. Está usando dados avançados de “analytics” para rastrear na Web o aumento do termo colágeno em novos lançamentos de produtos de Face Care. A análise demonstra ainda “claims” relativamente nichados, mas o termo está crescendo significativamente.
A empresa Galderma North America, até 2019 uma empresa Nestlé, atualmente independente, já aponta para oportunidades de produtos “skincare” feitos especialmente para as mulheres que perderam elasticidade no rosto após emagrecimento.
Categorias que estavam estacionadas como as de suplementos alimentares para Beleza, passaram a ter mais pedidos nos últimos 2 anos, especialmente para os indivíduos que passaram pelo emagrecimento por medicamentos GLP-1.
Nutricosméticos e vitaminas, minerais e suplementos foram rápidos em reconhecer essa oportunidade. Empresas como SoWell e Eyeam’s Hormonedrops oferecem soluções ditas naturais para esses pacientes.
Uma Mudança Inevitável no Perfil de Consumo
O que está em curso por aqui não parece ser apenas uma nova fase da indústria do emagrecimento. Estamos falando de uma mudança de matriz de consumo de um país que, por décadas, organizou parte relevante de sua vida cotidiana em torno do excesso: excesso calórico, excesso de porção, excesso calórico, excesso de porção, de conveniência, de disponibilidade e consumo.
A pergunta então nem é apenas o que acontece quando milhões de pessoas emagrecem, mas o que acontece quando a sociedade inteira começa a reorganizar sua matriz alimentar, sua relação com o corpo e até sua pesquisa em araras de roupas menores?
Me parece um fenômeno claro que não podemos deixar de notar. Não há exagero. São 330 milhões de americanos com altíssimo poder de compra e acesso. Mesmo o Mississipi, o estado mais pobre dos EUA, registra renda per capita na casa dos US$ 50 mil dólares, patamar superior inclusive à diversas economias européias como a Itália.
O que está em curso aqui nos Estados Unidos não é apenas uma nova fase da indústria do emagrecimento. É uma mudança de comportamento de toda uma sociedade que, ao longo de tantos anos, teve o alarmante índice de 49% de toda população obesa e 16% dela com sobrepeso.
Se isso se confirmar, não estaremos diante de uma tendência banal de wellness, mas diante de uma nova matriz de consumo.
Uli Zamboni
Chairman & Sócio
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