Evitar desperdícios no investimento em mídia deveria ser a preocupação número um de agências e clientes. Para que as ações desenvolvidas tenham o maior retorno possível, porém, é preciso partir de uma estratégia muito bem desenhada, que leve em conta o contexto do mercado e os pontos de conexão com os consumidores, construa um ecossistema de ações que faça o consumidor percorrer a jornada de compras e, por fim, seja executado sem desvios.
Tudo começa com a definição adequada de objetivos de negócios e métricas de sucesso. Todo investimento em mídia deve ter como base os resultados que precisam ser alcançados em um período determinado de tempo, a partir de indicadores objetivos e plenamente quantificáveis. A venda é o oxigênio da empresa e, por isso, toda ação voltada ao cliente deve, de alguma maneira, contribuir para o crescimento das vendas, o aumento das margens ou o crescimento do market share da empresa. Somente a partir da definição desses grandes objetivos é que faz sentido desenvolver uma estratégia de marketing.
A partir dos objetivos macro, uma boa estratégia que gera grande produtividade para os investimentos em mídia pode ser desenvolvida em 4 etapas:
1. Contexto
O primeiro passo para realizar um bom investimento em mídia é analisar todo o cenário em que a empresa está inserida. É preciso entender quem é o consumidor, como ele toma decisões e qual é sua jornada de compra e consumo do seu produto. Também é preciso levar em conta as ações dos concorrentes em diversos aspectos: preços praticados, posicionamento de mercado, comunicação, estratégias comerciais. O terceiro ponto a ser avaliado nessa fase é o mercado em que a empresa atua: quais são os segmentos ou regiões geográficas em que o consumo é maior e o retorno é mais positivo? Ao analisar esses três aspectos, você passa a entender o contexto, avaliando o ambiente de negócios e conhecendo suas forças, fraquezas, oportunidades existentes e ameaças a combater.
2. Conexões
Uma vez que o contexto esteja dominado e as oportunidades e ameaças tenham sido identificadas, é hora de analisar quais parcerias podem ser feitas para que você alcance seus objetivos. Se, por exemplo, o consumidor usa intensamente a internet em seu processo de decisão de compra, mas não se dispõe a comprar de marcas mais baratas que sejam desconhecidas, pode ser importante realizar ações que aumentem o reconhecimento da sua marca, para que ela passe e fazer parte daquela lista a ser considerada pelos clientes. Esse entendimento pode levar, nesse caso, o investimento em mídia à realização de campanhas com celebridades, ao patrocínio de times de futebol ou a ações em veículos de massa.
Também é o momento de avaliar os meios de comunicação: quais têm boa presença junto aos clientes atuais e potenciais nos mercados definidos como prioritários? Quais as mídias mais importantes? Quais os influenciadores digitais mais relevantes e que têm conexão com sua marca? Desenvolver conteúdo próprio é uma estratégia relevante para criar relevância? Ao percorrer esse passo, a empresa define uma série de possibilidades de investimento, com base em clientes reais e objetivos de negócios palpáveis.
3. Enredo
É o momento de desenvolver a estratégia propriamente dita para seu investimento em mídia. Com todo o conhecimento adquirido no contexto e todas as conexões interessantes para a marca, passa-se a amarrar esses pontos de forma estratégica. Isso vai muito além de alocar a verba de marketing em cada mídia: é a construção de um ecossistema de mídia focado em objetivos estratégicos, com justificativas bem definidas para cada ação a ser realizada.
Para alcançar aquele cliente que só compra online de marcas relevantes, a estratégia pode envolver a geração de awareness para a marca em um primeiro momento. A segunda fase busca gerar engajamento por meio de influenciadores, enquanto a terceira fase utiliza mídia digital para gerar conversão. Uma quarta fase pode envolver a construção de uma base de dados dos clientes que foram expostos à mídia digital (mas não consumiram), com a oferta de conteúdo de marca que aumente sua relevância junto ao público. É todo um ecossistema que envolve o cliente para levá-lo a consumir e, com isso, gerar os resultados que foram definidos inicialmente. Essa estratégia leva em conta os objetivos para explicar como chegar aos resultados e cria um ecossistema que justifica todos os investimentos. Cada centavo investido passa a ter uma razão de ser.
4. Ação
Uma vez definida a estratégia e construído o ecossistema, é hora de sair do PowerPoint e ir para o mundo real. Com frequência, é aqui que as estratégias de investimento em mídia vão por água abaixo. Para fazer com que todo o planejamento aconteça, é preciso executar corretamente, negociando muito bem a compra de mídia e evitando cair em tentações do tipo “ganho um desconto maior se investir mais e ainda sou bonificado com a presença em outros veículos”. É comum que esse tipo de tentação distorça totalmente os resultados.
Mídia deve ser comprada de acordo com suas necessidades estratégicas, não de acordo com uma oferta que o veículo faça porque é importante para ele. Uma estratégia bem traçada faz com que seu investimento em mídia não perca o foco. Boas negociações com foco nos interesses do cliente fazem com que a verba publicitária gere ainda mais resultados.
No dia a dia, com muita frequência encontramos empresas que realizam seu investimento em mídia sem compreender totalmente o ambiente de negócios, sem avaliar todas as possibilidades de contatar o consumidor, sem analisar como cada ponto de contato com o cliente contribui para o resultado final e, finalmente, deixando que descontos e ofertas realizadas por veículos de mídia dirijam suas ações.
No ambiente altamente conectado e competitivo em que vivemos, é preciso entregar uma mensagem consistente ao consumidor e estabelecer relacionamentos que vão além do “compre aqui”. E isso só se faz quando a compra de mídia está baseada em uma estratégia bem definida e que desenvolve um ecossistema de pontos de contato com o cliente.
