Resolvi escrever este artigo como uma espécie de pontapé inicial para aqueles que tanto me perguntam sobre comportamento de consumo e behavior economics. E, por que? Porque lá no meio de qualquer estratégia de negócios nos dias de hoje estão os indivíduos.

Queira ou não, goste ou não, a psicologia cognitiva – e até a que considero a mais profunda delas, a psicanálise – entram no âmago das estratégias de marketing das marcas mais contemporâneas. 

É claro que ainda tem marca fazendo o mínimo que uma organização pode fazer quando abre suas portas que é vender seus produtos pelo viés do commodity, mas essa abordagem é tão velha quanto um Baby Boomer ainda usar a gíria “pra frentex” (numa tradução livre para os da geração Z, é uma espécie de “tá de lacre”).   

Chamemos como quisermos chamar: Customer Centricity, centralidade no usuário, UX, foco nas pessoas, não importa. Definitivamente, o mundo inverteu o fluxo de importância do rio nos negócios: do foco em criar produtos para entender pessoas e, daí sim, criar produtos e serviços. 

O comportamento humano no marketing, está sempre de braços dados com vários temas que estão sob a gestão do profissional de marketing e de estratégia: do gerenciamento de stakeholders à jornada de compra, dos Recursos Humanos dentro da empresa à construção de valor de marca. 

Muitos me perguntam sobre minha formação no tema, e por isso cito alguns autores e livros que possam ser úteis para uma investigação “self learning” sobre o tema. Confesso que meu espírito explorador subverteu qualquer tentativa disciplinada em buscar respostas organizadas na academia para minha formação no tema, com clara exceção para minha formação de 3 anos na psicanálise). 

A curiosidade e a ansiedade me trouxeram centenas de artigos, “papers” científicos, livros e cursos, tudo de maneira aleatória; depois de tantos anos lendo e estudando livremente sobre o tema, construir estratégias centradas no usuário vira “default“.

Há de se notar uma transição lenta das organizações de foco em produto para pessoas.

Quando Philip Kotler trouxe em 2010 no seu livro “Marketing 3.0” a ideia de que as organizações (através de suas marcas) deveriam humanizar suas relações, muita gente torceu o nariz. Até porque o jeito que ele aborda o tema no livro é um tanto quanto exotérico. 

Sim, no livro ele afirma que a dimensão espiritual deveria entrar nas corporações e abraçar questões mais existenciais e filosóficas, já que a sociedade vivia, há 15 anos, um ambiente “cada vez mais tecnológico, racional e complexo”. E o nosso velhinho Kotler não estava totalmente errado. É só a gente ver onde viemos parar…

Depois deste livro, Kotler já lançou até o “Marketing 6.0”, no entanto, ainda deparo na consultoria com organizações Brasil afora que trabalham com o marketing do século passado “de dentro para fora”, ou seja, “do meu portfólio de produtos para você, o consumidor”. E, como estou sempre digo, “que engulam meu produto”!

Em tempos de Inteligência Artificial e dos ChatBots avançadíssimos, com interações muito mais do que robóticas, capazes de predizer o “seu” próximo passo, a sua próxima pergunta, as LLMs têm revolucionado o trato com os consumidores e trazido alguns questionamentos. 

Em tempos de interação com sistemas avançados, os consumidores se sentem mais ou menos próximos das marcas? Qual o papel da autenticidade em um mundo onde a “personalização” é mediada por máquinas? A Inteligência Artificial e os ChatBots, capazes de antecipar movimentos e perguntas dos consumidores, criam realmente uma interação mais genuína ou acabam reforçando a artificialidade no trato com o consumidor?

Mas, voltando ao espectro de organizações que ainda se mantém presas e confinadas aos padrões do século 20, muito ainda tem que ser feito para que as empresas consigam estabelecer laços e pontes genuínas com seus usuários. 

Gosto da máxima de Recursos Humanos que costuma dizer que quando uma empresa contrata uma pessoa, ela não traz consigo apenas sua capacitação profissional, mas sim, traz junto a “pessoa” por trás do profissional.  

E com os usuários, ainda mais. Medos escondidos, crenças limitantes, viés social, além de mais um conjunto complexo de variáveis estão por trás da tomada de decisão. E que precisam ser endereçados pelas marcas. Caso contrário, a interrogação que vai ficar na mente dos estrategistas é: “fiz tudo certo, por que o ponteiro do market share não aumentou?” Ou pior, minha agência não me traz resultado! Essa última eu nem vou comentar… 

Autores, Livros, Vídeos e Papers para sua consulta. 

Não costumo compartilhar minha biblioteca pessoal sobre o tema. Por que? Porque ela foi customizada pela minha curiosidade. Repito, pelo “meu” senso de exploração. São “assets” pessoais e quase intransferíveis sobre o tema. Mas, ao mesmo tempo, podem dar aquela mãozinha – usando a expressão da Economia Comportamental – que podem dar aquele “nudge” encorajador aos estrategistas e marqueteiros iniciarem suas próprias jornadas. 

_ Livros

Dou início à minha escavação arqueológica de conteúdo pela peça mais encorajadora de psicologia de todas e que me empurrou mais para o fundo no tema. Foi o livro “O Processo Grupal“, de Enrique Pichon-Rivière, um psicanalista suíço naturalizado Argentino que escreve majestosamente sobre as dinâmicas grupais, seja na família, na sociedade e no trabalho.  É um dos pouquíssimos autores que fala sobre comportamento humano, inclusive sobre a psique no trabalho e suas correlações emocionais. 

Outro livro imperdível “para iniciantes” é o “Nudge: o Empurrão para Escolha Certa“, título em português, do Richard Thaler, vencedor do Nobel de Economia pelas contribuições que fez para a economia comportamental. O livro de Thaler cobre transversalmente todas as variáveis da economia comportamental de forma leve e coloquial, sem pretensão acadêmica. 

Thaler, inclusive, tem um artigo maravilhoso no The New York Times de 31 de Outubro de 2015, sobre “Nudge” que dá ainda mais vontade de entender sobre os impactos econômicos do comportamento. 

Um outro livro que ainda me inspira, mas que apenas tangencia o assunto da psicologia de consumo é o do Dan Ariely chamado “The (Honest) Truth About Dishonesty” (em português, “A Mais Pura Verdade sobre a Desonestidade”), publicado em 2012. 

A mentira é um assunto que me fascina. Lidar com a mentira cotidianamente, aquela que não machuca ninguém, é um mecanismo legítimo de defesa para toda sociedade. E é sobre isso que o autor explora: das mentiras leves às desonestidades fatais.  Além, é claro, das mentiras que falamos para nós mesmos – razão pela qual comprei o livro no lançamento.

_ Autores e Vídeos

Deslocando um pouco nossa exploração arqueológica para vídeos, considero o vídeo no Youtube do Rory Sutherland chamado “Behavioral Economics, Humans and Advertising” que, apesar de um pouco datado – 7 anos atrás –  é uma aula sobre o tema. Ele é colunista da Revista The Spectator, periódico inglês sobre política e cultura e alto executivo da holding Ogilvy em Londres.   

Um canal de vídeos sobre Behavior Science é o BIT – Behavioural Insights Team, com dezenas de vídeos, que tem como vídeo introdutório “A Manifesto for Applying Behavioral Sciences”. Nele, Malcolm Hallsworth guia a audiência por algumas questões do Behavioral Economics. Vale ver a biblioteca do BIT. 

Um autor digno de nota é Damon Centolla que é professor de comunicação, sociologia e engenharia da Universidade da Pensilvânia que tem vários trabalhos publicados nas áreas de Ciências Humanas e Comportamento Humano, tenho publicado vários “papers” em várias publicações de peso sobre o assunto. 

Seu vídeo no YouTube “How Behavior Spreads” (numa tradução simples “Como se Espalha o Comportamento”) detalha os capítulos do seu livro – de mesmo nome – e já dá uma noção do que e como ele domina o assunto. 

_ Portais e Sites

Nada mais fácil do que colocar sua investigação sobre Behavioral Economics para “brotar” no Perplexity ou até mesmo o Chat GPT para ter uma coleção de links e sites. Mas, vale eu dar uma dica aqui para vocês: não deixem de visitar o https://behavioralscientist.org/. Um portal de Ciências do Comportamento que cobre as questões do “humano” de forma holística e aplicável à qualquer segmento. 

E não deixem de acompanhar o Nudgestock.com, um site da Ogilvy Consulting, que só existe em Londres, liderado pelo Rory Sutherland, que traz em eventos anuais e semestrais cases que juntam dados, comportamento e criatividade. Os mega eventos acontecem 1 vez por ano e tem como objetivo catalisar o segmento e fazer florescer a ciência comportamental como ferramenta de marketing. 

Por fim. 

O que vale mesmo a pena é que você faça uma investigação “ad eternum” – como falei num “longlife learning” sobre o assunto para você mesmo descobrir as suas fontes. Os poucos “nudges” de conhecimento que dei acima, são meus e… poucos mesmo. 

Não representam nem 5% do meu arsenal de livros e autores sobre o tema. Mas, o que vale dizer é que não trouxe aqui uma área de extrema relevância para a Economia Comportamental e a Ciência do Comportamento que são as Heurísticas e os Vieses Cognitivos. Temas mandatórios para aplicação na criatividade, estratégia e no plano de ação para modificação de comportamento humano. 

Hoje, são mais de 180 vieses catalogados. E, pior que isso, eles não param de crescer graças à fluidez das dinâmicas culturais e sociais no mundo. 

Espero que esse artigo tenha gerado, ao menos, curiosidade sobre o tema e que some cabeças novas nesta seara que, aqui no Brasil, ainda engatinha tanto em estudos proprietários como em profissionais que tenham expertise para aplicação e gerência desta ciência em seus segmentos.

Seja feliz.